中國戶外媒體如何面對數字化時代？
編輯：詩玉 [ 2010-11-11 8:08:04 ] 文章來源：中國數字音視網
今天在蘇州舉辦了中國第六屆戶外廣告大會，我受組委會邀請作為互動論壇嘉賓，就“戶外傳播e時代，如何借助數字技術更有效滲透”進行了發言。隨著分眾傳媒等媒體模式的崛起，戶外媒體數字化似乎成為了一種不可阻擋的潮流，但是對于中國眾多戶外媒體來說，是不是所有的戶外媒體都一定要數字化，一定要將傳統大牌轉換成戶外LED？這個問題引起中國整個戶外媒體界的普遍關注。因此向不向數字化轉型？如何轉型？都是需要解決的問題。
我個人認為，在未來，所有的媒體平臺都將會數字化，這個趨勢是不可阻擋的。比如電視將會數字化，廣播可能數字化，報紙數字化，戶外媒體自然也可能數字化。相關資料顯示，目前全世界約有200萬個被當作媒體運作的大小屏幕，其中，中國大約有50萬個左右屏幕，而從全球來看，戶外視頻媒體（包括戶外電子屏、戶外LED、戶外LCD）的增長迅速，比如歐洲數字家外媒體的成長率超過40%，甚至被運用在車體外。而目前中國正在成長中的未來消費者，比如年輕消費者，例如85后、90后，他們接觸媒體的形式幾乎都是數字化的，比如手機、電腦、PSP等等，這些消費者在未來對數字化的東西更能夠形成興趣和關注。從這個趨勢上看，戶外媒體數字化的趨勢已經顯現。
但是，面對數字化，是不是所有的傳統戶外媒體都需要轉型，紛紛擁抱數字化。我覺得還是需要區別和謹慎對待。比如華旗資訊（愛國者）副總裁張永捷就提到，她們更愿意信任戶外大牌廣告，原因在于戶外大牌比較直接，容易監測，而數字化的視頻媒體就遇到滾動播出等等問題，難以監測，過于復雜。這說明很多廣告主目前對于戶外數字化新媒體存在一種看法，那就是戶外數字化的新媒體必須要可測量，要能夠讓廣告主感受到其效果，才能得到普遍的接受而這種可評估、可測量的效果必須依托于一套科學的廣告投放和監測體系，現有的很多數字化媒體在技術表現上做得很充分，但是在實際為廣告主提供的事后跟蹤和監測上，卻沒能完全實現，就出現廣告主對戶外數字媒體的質疑的問題。現在政府對戶外媒體的管理也開始數字化了，比如沈陽就要求所有的戶外媒體都要換成數字化的，北京等城市的城市管理部門也開始要求對戶外媒體進行數字化管理，都體現出了一種對于數字化媒體的科學評估的問題。
傳統戶外媒體是不是一定要數字化，關鍵還必須評估幾個問題，第一，現有的傳統戶外媒體在變成數字化媒體之后，是否可以吸引更多用戶的關注，即達到的受眾規模是否會提高;第二，數字化之后，是否能夠提高媒體的接觸時間長度，比如很多受眾看廣告大牌可能是30秒，但是數字化后可以增加到2分鐘;第三，數字化之后，是否可以建立媒體的網絡化和規模化?比如數字化之后，現有的傳統戶外是不是可以復制這種模式并建立一個網絡型或者集中型的媒體平臺，這直接決定了數字化之后是否可以帶來規模效應;第四，數字化之后，是否有媒體創新和創意的空間，比如可以更加具有沖擊力的廣告，甚至可以在很多廣告位置可以有創意的發揮空間，讓廣告的形式變得更加新穎。如果以上四個問題都是否定的，那么傳統的戶外走向數字化就會面臨很多風險。
傳統戶外媒體數字化不應該僅僅停留在將戶外大牌變成一個戶外LED的意識中，而是應該站在更高的角度去思考如何應對數字化的時代。一方面，數字化媒體的運作和傳統戶外媒體的運作是不一樣的，這需要戶外媒體公司必須有相應的人員儲備以及數字化的經營理念;另外一方面，如何在數字化之后將媒體的展現和核心價值向廣告主訴求清楚，也是一個很重要的問題，傳統戶外模式很簡單，數字化后就會變得復雜，而如何在復雜的形式上做到簡單，是戶外媒體公司都需要思考的，這依賴于科學的調研、監測、效果評估、概念提煉、媒體的新產品開發以及對廣告主需求的洞察和營銷解決方案的提供。這也是一個戶外媒體運營思路的改變，媒體公司必須要記住的是廣告主要的不是廣告，也不是媒體，而是消費者的注意力，以及消費者的心智和行動，因此，戶外媒體公司未來也必朝著面對為廣告主提供解決方案和服務的方向努力。
傳統戶外媒體數字化還需要看到的如何將新技術融入戶外新媒體，為數字化后的媒體增值，同時為廣告主提供更多有價值的服務。比如數字化與GPS技術的結合，例如，在英國，公交車車體外大屏幕就與全球定位系統（GPS）結合，可以隨著公交車抵達的位置，實時變化不同的廣告內容，讓效益更精準;比如戶外媒體與互聯網的結合，讓戶外數字媒體與消費者產生互動效應。例如，國外一些媒體就利用候車亭燈箱，布置播放電影片段的小屏幕，下面有四個選項按鈕，在等車時，讓消費者和燈箱互動，并觀看影片，而由于和網絡連接，評估媒體效益就更容易了。再比如，數字戶外媒體與手機藍牙與3G之間的結合，比如可以讓經過戶外媒體的消費者，透過手機免費下載音樂/視頻，傳輸等，例如在東京，在最繁忙的午餐時間，當你走出辦公室，你的手機響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯系互動。
最后，戶外媒體的數字化發展，事實上并不是為數字化去數字化，而是要從如何成為真正意義的基于受眾行為軌跡的新傳播方式的整合出發去考慮數字化的戰略問題。因為，高效的傳播不僅僅是對受眾的細分，幫助精準的抓住，同時更源于更深入的有效的整合，用整合營銷的方法把各類媒體整合到一起，去達到市場目標。
有意與本網合作者請與《數字標牌網》聯系。未經《數字標牌網》書面授權，請勿轉載或建立鏡像，否則即為侵權。
數字標牌顯示器
