北巴傳媒：廣告資源優勢有望得到充分體現
編輯：秋菡 [ 2010-9-8 9:58:30 ] 文章來源：21CN財經綜合
1 掌握優質媒體資源。 公司主營業務包括兩塊:公交媒體業務(車身廣告、公交候車廳廣告、公交移動電視媒體)和汽車服務業務(汽車銷售、汽車拆解、駕駛培訓、配件修理、汽車租賃)。公司公交媒體業務的毛利率保持在70%左右,且為公司利潤的主要來源。公司擁有大股東北京公交控股集團旗下18000多輛公交車的車身媒體10年的使用權,其中普通巴士17200多輛,雙層巴士800多輛。北京市實施公交優先發展戰略,未來幾年北京公交運營線路將更加豐富,巴士數量有望小幅增加。公交媒體有著廣泛的受眾群體,廣告價值優勢明顯。
2 廣告業務采取新模式,借力業內精英團隊。 今年年初公司成立了廣告分公司對公交媒體資源進行整合。此前公司一直將公交媒體資源出租給白馬公司和CBS,靠收取租金的方式獲得收入。白馬公司和CBS均為業界翹楚,對經營公交媒體廣告有著豐富的經驗并建立了穩定的客戶群。新業務模式下,公司采取勞務輸入的方式雇傭白馬和CBS的廣告營銷團隊,白馬和CBS按照固定比例提取勞務費及根據業績好壞階梯比率提取服務費的方式獲得收入,這將對白馬和CBS產生較好的激勵作用;公司也建立了自己的廣告營銷團隊,形成三個銷售部門共同開展車身廣告業務的局面;公司對不同級別、線路車輛的廣告均規定了最低銷售價格及上刊率,同時擁有對廣告最低價格的提價權,這樣就有效避免了三個部門價格戰帶來的惡性競爭,同時也對公司業績起到了保障作用。
3 下半年廣告業務有望持續向好;汽車服務業務規模仍將擴張。 上半年公司管理層發生較大變動,新管理層有望為公司注入新的活力。下半年隨著廣告行業旺季的到來及公司對新業務模式的不斷適應,公司公交媒體業務有望持續向好。公司目前有6家4S店,主要定位于中高端品牌的汽車服務;今后兩年公司仍將對4S店有所投入,汽車服務業務有望持續擴張。
4 給予公司短期推薦,長期A的投資評級。 我們預測公司10至12年的每股收益分別為0.35元、0.44元、0.55元,對應的動態PE分別為31、25、20倍,估值位于傳媒行業低端。公司的優勢在于北京戶外媒體資源的稀缺性以及公司對北京公交車身媒體資源的壟斷性。未來車身廣告價格及上刊率的提升,以及公交巴士(尤其是雙層巴士)數量的增加都將成為公司股價的催化劑。我們給予公司短期推薦,長期A的投資評級。
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