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前言

廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構(gòu)對于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第2篇，是關(guān)于智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的新晉角色——原本位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的廠商的小綜述。

今日內(nèi)容：
🔘 軟硬件齊發(fā)力，強化運營積蓄用戶
🔘 完善廣告資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)提升變現(xiàn)效率
🔘 打通多終端多場景，創(chuàng)造更多可能性

智能化不僅催生了電視終端設(shè)備的升級換代，也讓生產(chǎn)制造這些設(shè)備的終端廠商面臨嶄新的市場環(huán)境，企業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

傳統(tǒng)電視廠商創(chuàng)維、海信、長虹、TCL、康佳快速推進分別成立了酷開網(wǎng)絡(luò)、虹魔方、聚好看、雷鳥科技、易平方，由這些子公司扮演著傳統(tǒng)廠商“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的先鋒角色，探索智能大屏廣告營銷業(yè)務(wù)。此外，樂融等互聯(lián)網(wǎng)出身以及從智能手機轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的小米、華為、一加等新興力量也積極參與其中。

這些終端廠商在大屏營銷上有哪些優(yōu)勢？它們?nèi)绾伟l(fā)揮優(yōu)勢深度參與大屏營銷，又給這個行業(yè)注入了哪些創(chuàng)新活力？筆者梳理了終端廠商的大屏營銷思路和特點，以期展現(xiàn)出這群新入局者在行業(yè)中的角色風(fēng)貌，以及它們?yōu)檫@個行業(yè)帶來的新的可能性。

終端廠商布局大屏營銷的運營模式
  01軟硬件齊發(fā)力

強化運營積蓄用戶

流量是實現(xiàn)營銷的基礎(chǔ)。終端廠商充分發(fā)揮自身產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，基于智能大屏軟硬件來獲取用戶流量；與此同時，終端廠商強化運營能力，通過內(nèi)容運營、業(yè)務(wù)運營和用戶運營等多層次運營手段實現(xiàn)用戶的留存與促活。
    ▉ 智能化的軟硬件 是積累用戶的基礎(chǔ)

雷鳥網(wǎng)絡(luò)科技中國業(yè)務(wù)部總監(jiān)孫冰認為，電視產(chǎn)業(yè)正從早期以硬件為核心的大規(guī)模制造階段，邁向依靠成熟的終端硬件及海量應(yīng)用軟件進行精細化運營、搶占核心流量入口的智能互聯(lián)網(wǎng)階段。在大屏智能化的趨勢下，電視大屏終端廠商逐步打造出完整的智能大屏軟硬件矩陣。

四川虹魔方運營部部長趙亮在采訪時談到，在硬件產(chǎn)品線上，終端廠商一方面積極探索硬件產(chǎn)品的智能化，使大屏成為整個家庭場景的控制中心，如長虹最新發(fā)布的極致屏創(chuàng)新加入了智能外設(shè)，實現(xiàn)與其他智能終端的連接；另一方面針對消費分級人群拓展新的硬件產(chǎn)品線，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)年輕群體到中高消費人群、從一二線城市到下沉市場、從小型便攜終端到大型中高端電視的多產(chǎn)品、多渠道布局。

在操作系統(tǒng)和軟件方面，與傳統(tǒng)電視相比，智能大屏產(chǎn)品努力提升用戶體驗。👇

🔘其一，智能大屏升級為直播和點播收視行為的混合載體，用戶可以在大屏上獲取更為豐富的內(nèi)容，大屏上所搭載的海量應(yīng)用軟件也能夠滿足用戶的多樣化需求；

🔘其二，智能大屏通過收集和洞察用戶數(shù)據(jù)，能夠進行智能推薦，實現(xiàn)大屏內(nèi)容運營的千屏千面。如酷開網(wǎng)絡(luò)推出的酷開系統(tǒng)已收錄3000多款電視應(yīng)用，并且基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析用戶的收視偏好，通過“人工編輯+智能推薦”的方式為用戶推送其感興趣的內(nèi)容。憑借創(chuàng)維集團在大屏產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)、售后等方面的天然背書，酷開目前共有近6000萬臺終端，占所有智能電視終端體量的31%。

終端廠商憑借技術(shù)優(yōu)勢不斷增加大屏附加價值，使得以用戶為中心的服務(wù)理念得以落地，這既增強了大屏對用戶的吸引力，也為之后的內(nèi)容運營和廣告營銷提供了更大的操作空間。

 ▉ 多層次的運營手段 實現(xiàn)用戶留存與促活

大屏終端廠商以用戶為核心，通過多層次的運營手段延展大屏價值，使之不再只是冷冰冰的產(chǎn)品，而成為了體貼用戶需求的客廳陪伴者。

🔘內(nèi)容運營方面，終端廠商與內(nèi)容提供方合作構(gòu)建起豐富的內(nèi)容生態(tài)，并基于智能化的軟件系統(tǒng)為用戶推送千屏千面的個性化內(nèi)容。如雷鳥科技通過研發(fā)智能AI推薦算法，基于用戶個性化需求精準(zhǔn)推薦內(nèi)容。根據(jù)雷鳥官方介紹，使用AI推薦后TCL智能電視系統(tǒng)的用戶點擊率提升了三倍以上。

🔘業(yè)務(wù)運營方面，終端廠商精耕特色業(yè)務(wù)，在大屏游戲、教育、醫(yī)療、購物等領(lǐng)域均有相關(guān)嘗試和布局。如酷開網(wǎng)絡(luò)與國廣東方、電視購物頻道等合作，通過掃碼、電話等方式引導(dǎo)用戶下單購物，并完善后期配送及服務(wù)環(huán)節(jié)，提升用戶大屏購物體驗，并有效驅(qū)動大屏廣告營銷效果轉(zhuǎn)化。

終端廠商的業(yè)務(wù)布局

🔘用戶運營方面，大屏終端廠商通過建立用戶數(shù)據(jù)體系，對用戶進行標(biāo)簽化管理、精細化運營。如虹魔方依托集團旗下“泛虹系”產(chǎn)品線、服務(wù)線等資源，建立統(tǒng)一的家庭用戶數(shù)據(jù)庫，繼而采用用戶分層策略，將營銷資源向核心優(yōu)質(zhì)用戶傾斜，培養(yǎng)更多高價值用戶；康佳YIUI易柚系統(tǒng)通過每天10億+的數(shù)據(jù)量，構(gòu)建出2000+的用戶標(biāo)簽、10000+的內(nèi)容標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)也為大屏終端廠商在營銷場景的廣告分發(fā)提供了依據(jù)。

02完善廣告資源

大數(shù)據(jù)技術(shù)提升變現(xiàn)效率

由智能軟硬件布局和強化運營積蓄而來的用戶是終端廠商布局大屏營銷的流量基礎(chǔ)。為了實現(xiàn)從流量儲備到流量變現(xiàn)，終端廠商積極擴充廣告資源并加碼大數(shù)據(jù)技術(shù)，從大屏運營走向大屏營銷。
    ▉ 完善廣告資源

一方面，終端廠商密切配合代理商挖掘廣告主營銷需求，并聯(lián)合母公司開發(fā)出適應(yīng)廣告主需求的廣告容器；另一方面，終端廠商結(jié)合業(yè)界營銷風(fēng)向和自身技術(shù)、用戶資產(chǎn)，開辟創(chuàng)新型廣告容器。

終端廠商廣告資源的特色優(yōu)勢體現(xiàn)在它能夠?qū)崿F(xiàn)從系統(tǒng)層到內(nèi)容層的廣告玩法。傳統(tǒng)的廣告資源包括系統(tǒng)層的開/關(guān)機廣告、屏保廣告、彈窗提醒廣告等和內(nèi)容層的貼片廣告角標(biāo)廣告等。除此之外，部分終端廠商如虹魔方還推出了劇場廣告這類定制化較強的創(chuàng)新型系統(tǒng)層廣告，酷開則在特定的營銷節(jié)點結(jié)合廣告主需求提供定制化的品牌營銷服務(wù)。

終端廠商擴充廣告資源

目前終端廠商開發(fā)的廣告容器基本覆蓋用戶從開機到關(guān)機的整個行為過程，構(gòu)建起全鏈路的智能大屏營銷閉環(huán)。但與移動端相比，大屏端的廣告資源仍有較大的發(fā)展空間。深圳市雷鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO、TCL工業(yè)研究院副院長李宏偉在接受采訪時坦言，目前諸如雷鳥在內(nèi)的多數(shù)終端企業(yè)在廣告容器開發(fā)上缺乏突破性成果，依然處于“補課”狀態(tài)，需要與代理商合作不斷擴充廣告資源。
    ▉ 創(chuàng)新互動玩法

除了開發(fā)和運營常規(guī)廣告容器外，終端廠商還創(chuàng)新互動營銷形態(tài)，讓用戶在參與互動的過程中提升對品牌的好感，并打通從互動到購買的鏈路以促進由品牌曝光向品效合一的升級。創(chuàng)新互動玩法的基本思路可以概括為以下三種：整合廣告資源、應(yīng)用AI科技、投放跨屏廣告。

🔘其一，終端廠商通過不同資源組合的方式，在大屏端多角度地展示廣告主的品牌和產(chǎn)品信息，全方位地觸達用戶群體，加深用戶對品牌的印象。如2019年天貓“618”活動期間，康佳攜手阿里巴巴開啟天貓全線霸屏模式，不僅通過開機、屏保、信息流等廣告形式全路徑觸達用戶，還全新上線天貓“618”定制頻道，憑借多維傳播實現(xiàn)品牌強勢曝光。

康佳攜阿里打造大屏618盛宴探索跨屏營銷新模式

🔘其二，終端廠商開發(fā)出AI語音交互廣告，這不僅能夠簡化操作、增進用戶與大屏之間的互動，還能夠通過語音觸發(fā)打通品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，縮短用戶消費決策路徑。如小米在大屏端推出了可用語音觸發(fā)的霸屏廣告，用戶只要按住遙控器上的語音鍵說出指定的關(guān)鍵詞便可喚起廣告。2019年天貓“618”活動期間，聚好看推出“消息彈窗+AI語音”廣告組合，用戶呼叫“天貓”等關(guān)鍵詞便可直達購物頻道頁。隨著人工智能的飛速發(fā)展，用AI實現(xiàn)廣告布局將成為大屏廣告發(fā)展的趨勢之一。

🔘其三，終端廠商基于跨屏數(shù)據(jù)，實現(xiàn)大屏廣告從電視端到PC端、手機端、平板端等不同屏幕終端的多屏通投。多屏打通不僅有利于增強品牌曝光，還能夠結(jié)合不同屏幕各自的優(yōu)勢推進銷售轉(zhuǎn)化。值得一提的是，跨屏廣告還使大屏終端廠商得以接觸到其原本難以觸達的移動端用戶，促使用戶注意力向大屏回流。如酷開已經(jīng)聚集了終端設(shè)備數(shù)據(jù)、家庭用戶數(shù)據(jù)，并與移動端、PC端、電梯媒體等數(shù)據(jù)資源打通，洞察用戶觀影喜好、點播應(yīng)用等行為軌跡，基于機型、尺寸、材質(zhì)、人群等標(biāo)簽體系，進行廣告信息精準(zhǔn)觸達至目標(biāo)人群。

▉ 大數(shù)據(jù)全鏈路應(yīng)用

大屏廣告投放需要大數(shù)據(jù)保駕護航，方能實現(xiàn)效果最優(yōu)化。大屏終端廠商基于大屏產(chǎn)品參數(shù)、用戶在大屏上的使用行為以及集團生態(tài)內(nèi)其他終端數(shù)據(jù)，普遍建立起了針對家庭場景的數(shù)據(jù)體系。目前大屏數(shù)據(jù)產(chǎn)品的類型主要包括用戶標(biāo)簽體系、企業(yè)級DMP、廣告效果評估體系等。

🔘在前鏈路廣告投放上，用戶標(biāo)簽體系和企業(yè)級DMP起主要作用。

如虹魔方提出了“家庭彈性標(biāo)簽”概念，可以通過多模態(tài)交互實現(xiàn)聲紋識別、語義識別、姿態(tài)識別來實時判斷大屏前的家庭成員狀態(tài)，在結(jié)合當(dāng)前觀看者的興趣偏好和兼顧家庭決策場景的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)投放廣告。

酷開網(wǎng)絡(luò)則引入目標(biāo)家庭“TH（Target Household）”概念，專注收集以家庭為單位的數(shù)據(jù)，構(gòu)建動態(tài)家庭用戶畫像�？衢_的源生DMP基于這些家庭畫像，進一步從OLED、性別、年齡、LBS、黃金時段、內(nèi)容偏好等六大維度精準(zhǔn)觸達目標(biāo)家庭。此前酷開為北京高端時尚商場SKP做周年慶推廣活動時，對京津冀、東北、內(nèi)蒙、山東、山西的創(chuàng)維OLED高端家庭進行廣告定向投放，三天時間內(nèi)目標(biāo)人群覆蓋同比提升了20%。

酷開源生DMP

🔘在后鏈路效果分析上，廣告效果評估體系也正在完善中。

與移動端不同，大屏端長期存在著數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)難以快速部署的問題，這種“監(jiān)測難”滋生了數(shù)據(jù)造假、虛假異常流量現(xiàn)象，更重要的是OTT大數(shù)據(jù)的分散使得大屏營銷行業(yè)無法實現(xiàn)質(zhì)的突破。為此，各終端廠商正在努力完善大屏數(shù)據(jù)監(jiān)測體系。

其中，酷開網(wǎng)絡(luò)的大屏指數(shù)產(chǎn)品為大屏營銷提供了專業(yè)的可視化數(shù)據(jù)平臺，彌補了源生DMP無法精準(zhǔn)評估轉(zhuǎn)化效果的遺憾�？衢_與多家合作伙伴進行數(shù)據(jù)融合，打通與廣告主和第三方的數(shù)據(jù)壁壘，使得大屏指數(shù)能夠及時統(tǒng)計投放觸達情況，對投后效果進行真實性驗證，并且基于數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果，生成后鏈路數(shù)據(jù)分析報告以指導(dǎo)二次投放。

🔘大屏終端廠商還通過與第三方監(jiān)測平臺積極合作來對流量價值做出驗證。

2018年12月奧維云網(wǎng)旗下專注于OTT產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析的子公司奧維互娛與創(chuàng)維、康佳、長虹達成合作，通過匯合跨品牌的大屏數(shù)據(jù)來推動行業(yè)良性發(fā)展。2019年秒針系統(tǒng)成立“NEW TV創(chuàng)新實驗室”，小米、酷開網(wǎng)絡(luò)、康佳、海信和風(fēng)行率先加入，通過秒針系統(tǒng)白名單和廣告監(jiān)測流量簽名加密聯(lián)動來保障廣告投放數(shù)據(jù)公開透明。

03打通多終端多場景

創(chuàng)造更多可能性

曾經(jīng)，電視大屏在人們的認知中只是一個擺放在客廳里的影音播放設(shè)備。隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的興起，基于客廳的智能大屏乘風(fēng)而行，為大屏營銷開辟了更為廣闊的想象空間。廠商們基于自身企業(yè)基因拓展大屏價值，不僅有小米、華為這類互聯(lián)網(wǎng)終端廠商基于物聯(lián)網(wǎng)打通多終端設(shè)備，也有康佳將智能大屏融入用戶線下生活的多個場景。

大屏廠商打通多終端多場景，拓展大屏價值

▉ AIoT風(fēng)口爆發(fā)，
    多終端互聯(lián)刻畫全視角用戶畫像

在“5G+AIoT”時代，沒有一個智能設(shè)備是萬物互聯(lián)這張大網(wǎng)中孤立的存在。在搶占5G和AIoT新風(fēng)口的較量中，智能大屏被視作智慧家庭生態(tài)體系的中心。以小米為代表的部分終端廠商期望通過大屏與其他智能家居設(shè)備的互聯(lián)互通，打通多終端數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)更高效的營銷服務(wù)提供全視角的用戶畫像。

🔘小米

小米憑借多硬件的企業(yè)基因優(yōu)勢，領(lǐng)跑家庭場景AIoT布局。據(jù)小米集團2019年上半年財報，截至2019年6月30日，小愛音箱月活躍用戶數(shù)超過4990萬；小米IoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機及筆記本計算機）達1.96億臺，成為頗具規(guī)模的消費級IoT智能互聯(lián)平臺；小米電視銷量保持領(lǐng)先，半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺。

在小米AIoT生態(tài)中，小米電視、手機、IoT三重終端數(shù)據(jù)相互打通，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘表示，“我們稱之為Mi Home Data，該數(shù)據(jù)模型不僅打通了移動端DMP數(shù)據(jù)，也整合了小米智能產(chǎn)品全生態(tài)數(shù)據(jù)鏈的數(shù)據(jù)�！比�2019年小米攜手王老吉發(fā)起了一場基于智能物聯(lián)網(wǎng)的跨界營銷，借助小米豐富完善的生態(tài)場景觸達目標(biāo)消費者，包括語音場景中的小愛音箱、居家場景中的小米電視和IoT設(shè)備、戶外場景中的小米手環(huán)和小米運動APP、線下體驗場景小米之家，通過多終端設(shè)備的覆蓋與數(shù)據(jù)打通，以多種廣告形式搶占用戶視野。

🔘華為

華為也試圖憑借智慧屏搶占AIoT風(fēng)口。華為智慧屏被定義為在全場景智慧時代下，集家庭影音娛樂中心、智慧交互中心、IoT控制中心、跨屏體驗中心于一體的全新升級大屏產(chǎn)品。智慧屏以華為HiLink生態(tài)為依托，可實現(xiàn)多終端多屏幕之間的互聯(lián)互通�；诖�，智慧屏未來得以借鴻蒙系統(tǒng)，更高效打通大屏、手機、平板等多終端設(shè)備上的多維度用戶數(shù)據(jù)，全方位了解用戶個性化需求，提升營銷效率。
    ▉ 多場景協(xié)同貫通，
    大屏營銷邊界不斷拓展

大屏基于客廳場景而興起，但大屏的價值遠遠不止于家庭。如今場景化營銷備受重視，拓展場景的邊界實際上就是拓展?fàn)I銷的邊界。以康佳易平方為代表的部分大屏終端廠商開始將目光投向家庭之外，延伸大屏場景價值。

🔘康佳易平方

華僑城作為康佳的重要投資方，為其提供了高端酒店和旅游資源方面的資源支持，康佳基于家庭客廳進行橫向場景延伸，融入酒店場景和景區(qū)場景，并為此提出“易術(shù)營銷”的概念。

為串聯(lián)起不同場景的數(shù)據(jù)，康佳推出跨場景廣告營銷平臺易聚屏。目前易聚屏已經(jīng)打通家庭和酒店場景，通過多終端的同源數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶進行標(biāo)簽化細分，從而基于大數(shù)據(jù)為廣告主提供酒店大堂、酒店客房等場景解決方案。據(jù)了解，易聚屏酒店場景已覆蓋4.5萬家酒店，600萬間客房，占星級及類星級酒店半壁江山，年度總流量達20億人次。易聚屏專門為酒店場景打造了一套全鏈路廣告容器，從用戶入駐酒店的Check-in屏，到水牌指示屏、封閉空間的電梯屏，再到客房電視屏，覆蓋用戶的酒店消費全路徑。

而在景區(qū)場景，易平方已全面覆蓋華僑城旗下等主題公園海量游客用戶，聚焦年人流量超6000萬人次，廣告容器包括互動大屏和線下的定制驛站，打通線上線下廣告投放。未來，易平方將融入社區(qū)場景、辦公場景，以用戶移動端設(shè)備為核心進行同源數(shù)據(jù)監(jiān)測打通，繼續(xù)拓展家庭場景價值的可能性。

04結(jié)語

酷開網(wǎng)絡(luò)OTT廣告營銷中心廣告支撐總監(jiān)齊鐵林曾在采訪中指出，大屏價值的升級驅(qū)動行業(yè)有三大革新點：

一是OTT大屏通過技術(shù)及數(shù)據(jù)鏈接多屏智能營銷矩陣，從廣撒網(wǎng)的強曝光媒體走向精準(zhǔn)觸達的效果型媒體；二是打通消費者不同決策路徑，進行全鏈路整合營銷；三是延展大屏家庭場景價值，拓展大屏營銷邊緣。

終端廠商積極順應(yīng)大屏智能化這一潮流，為行業(yè)革新注入了正能量：

終端廠商保持產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，為大屏營銷打造出智能化的軟硬件矩陣；開發(fā)適應(yīng)大屏營銷行業(yè)的廣告形式和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)了用戶流量從積累到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化；打通多終端多場景，激發(fā)出大屏價值新的可能性。

隨著大屏步入萬物互聯(lián)階段，終端廠商在大屏營銷領(lǐng)域的探索還值得我們持續(xù)關(guān)注與思考。