在2020年春節(jié)新型冠狀病毒肆虐期間，各種遠(yuǎn)程協(xié)作、在線共享、可視化需求層出不窮。2月3日，全國(guó)近兩億人開(kāi)啟了“云辦公”，企業(yè)服務(wù)公司紛紛開(kāi)放遠(yuǎn)程協(xié)作服務(wù)。
從客觀的角度來(lái)說(shuō)，此次武漢疫情的確是巨大的危機(jī)，但是危機(jī)使得市場(chǎng)格局重新被界定。對(duì)于可以利用這種格局的企業(yè)而言，危機(jī)也是契機(jī)，如遠(yuǎn)程及在線技術(shù)就面臨著跨越式發(fā)展的契機(jī)，這將使數(shù)字化經(jīng)濟(jì)不僅服務(wù)于消費(fèi)，還能更多地服務(wù)于生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)鏈，加速各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
作為線下媒體行業(yè)，我覺(jué)得這次疫情是線下媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的好機(jī)會(huì)。疫情期間人員流動(dòng)的限制、社區(qū)進(jìn)出的限制對(duì)線下媒體的上刊及運(yùn)營(yíng)造成了極大的困擾，這會(huì)大幅提升線下媒體推進(jìn)遠(yuǎn)程技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。
事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，線上廣告為客戶(hù)提供了豐富的數(shù)據(jù)。客戶(hù)開(kāi)始不滿(mǎn)足線下廣告的理論化評(píng)估，更傾向于精細(xì)化的評(píng)估方式。這是廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)變革，也是對(duì)線下媒體的一個(gè)挑戰(zhàn)。隨著線下媒體的數(shù)字化，未來(lái)將沒(méi)有線上線下媒體的區(qū)別，只有數(shù)字化與非數(shù)字化的物種差異。所以我總結(jié)了分眾傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，希望為線下媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出思考。
PART 02
線下媒體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程相對(duì)較慢，
可能有這四方面主要原因
一是 線下媒體多年來(lái)既定的穩(wěn)定成熟的企業(yè)架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，技術(shù)壁壘導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，人工智能等新興技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)線下媒體與新技術(shù)發(fā)展脫節(jié)，對(duì)新技術(shù)了解和應(yīng)用甚少，決策與變革速度慢，技術(shù)壁壘是最大障礙。
二是 數(shù)字化轉(zhuǎn)型以效率為先導(dǎo)，會(huì)牽涉到企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)的改變，這不是單純業(yè)務(wù)部門(mén)的小改革，而必須是一個(gè)企業(yè)自上而下的有整體規(guī)劃的變革，是企業(yè)“革自己的命”，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有堅(jiān)定的改革決心。
三是 線下媒體企業(yè)都是垂直部門(mén)化管理，內(nèi)部系統(tǒng)互相獨(dú)立，數(shù)據(jù)相互割裂。由于缺乏有效的數(shù)據(jù)資源，也難以與外部進(jìn)行高效的數(shù)據(jù)合作和聯(lián)通，無(wú)法為客戶(hù)提供多維度的效果數(shù)據(jù)。如果要轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須打破數(shù)據(jù)壁壘，就必須要有個(gè)系統(tǒng)化深入的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)梳理。
四是 既了解傳統(tǒng)廣告專(zhuān)業(yè)，了解企業(yè)的業(yè)務(wù)模式又懂互聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨學(xué)科創(chuàng)新人才是市場(chǎng)罕見(jiàn)的極度稀缺資源。人才壁壘是巨大障礙。
PART 03
對(duì)于線下媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要把這次疫情危機(jī)變成產(chǎn)業(yè)自我變革升級(jí)的契機(jī)，我認(rèn)為有三大要點(diǎn)。
首先，加速數(shù)字化改革的進(jìn)程，這是大勢(shì)所趨，誰(shuí)先完成誰(shuí)就擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。我兩年前就看到了這個(gè)發(fā)展大趨勢(shì)，開(kāi)始探索線下媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前分眾技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)打通了線下媒體和線上DSP的對(duì)接，完成了分眾電梯媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此次疫情隔離期間，分眾傳媒把不能進(jìn)入小區(qū)上刊變成了這兩年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的展示契機(jī)和公益宣傳的重要陣地。110多個(gè)城市70多萬(wàn)塊電梯屏幕通過(guò)分眾物聯(lián)網(wǎng)智能廣告平臺(tái)遠(yuǎn)程推送上刊，幫助政府和大量企業(yè)發(fā)布了防疫政策宣傳和防疫知識(shí)的公益宣傳，展現(xiàn)了線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的豐碩成果。
其次，廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵還在于改變發(fā)展模式，共建生態(tài)系統(tǒng)。在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，沒(méi)有一家公司能獨(dú)攬所有用戶(hù)及數(shù)據(jù)，因而互通有無(wú)，共建生態(tài)，完成價(jià)值增長(zhǎng)，才是整個(gè)廣告行業(yè)的大趨勢(shì)。分眾傳媒與阿里、高德等行業(yè)伙伴一起共建了線下廣告新生態(tài)，把線下媒體推向數(shù)字化、流量化、融合化的全新形態(tài)，使線下媒體投放更精準(zhǔn)，效果轉(zhuǎn)化全鏈路分析更完整，線上線下融合更密切，這對(duì)于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展意義重大。線上線下一體化時(shí)代，必須要在開(kāi)放中重新定義自身的媒體屬性，靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而不再是線性的、靠規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式。
最后，面對(duì)公眾溝通模式的變革，廣告產(chǎn)業(yè)要升級(jí)應(yīng)加強(qiáng)公域流量的傳播力。這次武漢疫情，讓大家看到了傳播的力量，尤其是“私域流量”如微信公眾號(hào)的影響力。在媒體碎片化的時(shí)代，各種信息滿(mǎn)天飛，人們很難辨識(shí)，但實(shí)際對(duì)于大眾而言，最想得到的是透明、公開(kāi)和及時(shí)的官方信息。在這種情況下，騰訊需要上線“騰訊新聞?shì)^真平臺(tái)”小程序，對(duì)各類(lèi)疫情小道消息、焦點(diǎn)問(wèn)題、防護(hù)措施等進(jìn)行較真查證、核實(shí)辟謠。如果我們的公域流量媒體，比如電梯媒體，在最貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景下，通過(guò)數(shù)字化推送及時(shí)提供疫情相關(guān)信息，就能夠幫助大眾隨時(shí)了解疫情狀況及政策，厘清真假消息，更清醒和鎮(zhèn)定地應(yīng)對(duì)相關(guān)局勢(shì)，反過(guò)來(lái)也能幫助公域流量媒體升級(jí)傳播力。
PART 04
線下媒體要做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，
需做好3個(gè)方向
1、最重要的是人才。無(wú)論是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的整體規(guī)劃，還是廣告系統(tǒng)的重構(gòu)重建，都需要專(zhuān)業(yè)的人才。在這里我特別想強(qiáng)調(diào)的是線下媒體的轉(zhuǎn)型尤其需要兼具線下媒體和數(shù)字化媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的跨學(xué)科人才。因?yàn)榫�上數(shù)字化媒體與線下媒體的專(zhuān)業(yè)評(píng)估體系和業(yè)務(wù)運(yùn)作方式非常不同，如果只生搬硬套數(shù)字化媒體的評(píng)估方法，并沒(méi)有很好的展現(xiàn)其長(zhǎng)處反而是放大了線下媒體的短處。
2、要建立起企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)庫(kù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備基礎(chǔ)設(shè)施，是數(shù)字化、精準(zhǔn)化投放及評(píng)估的基石。企業(yè)如果沒(méi)有DMP數(shù)據(jù)庫(kù)而討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無(wú)源之水、無(wú)本之木。
3、要建立跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)聯(lián)通。數(shù)字化媒體的跨平臺(tái)聯(lián)通性使客戶(hù)已不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估，而需要更豐富的全鏈路效果呈現(xiàn)，這就需要與更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)平臺(tái)的聯(lián)通。數(shù)據(jù)維度越豐富、質(zhì)量越高、數(shù)據(jù)量越多，才能得到越完整的全鏈路效果。
PART 05
雖然強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型需要跨界聯(lián)通，但線下與線上媒體的特征和運(yùn)作方式還是有較大差異的，不能生搬硬套。要推進(jìn)線下媒體的數(shù)字化要切實(shí)了解自身媒體的特性和需求、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果規(guī)劃和階段計(jì)劃，才能使數(shù)字化真正助推媒體升級(jí)。我以分眾傳媒數(shù)字化成果作為例子說(shuō)明，希望大家都能找到適合自身的轉(zhuǎn)型之路。
實(shí)現(xiàn)了線下媒體精準(zhǔn)化投放的數(shù)據(jù)積累和系統(tǒng)化操作。分眾開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)廣告策劃系統(tǒng)基于與阿里系等主流數(shù)據(jù)源的合作，提供了人群標(biāo)簽精準(zhǔn)定向挑樓、指定地理位置周邊精準(zhǔn)定向挑樓、精選品類(lèi)定向挑樓的功能，并可以直接對(duì)接分眾的Kuma投放系統(tǒng)，為客戶(hù)多樣化的精準(zhǔn)挑樓需求提供了數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持。分眾還為客戶(hù)配備了完善的服務(wù)支持，擁有一支具有8-10年4A代理公司策劃工作經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們不僅了解客戶(hù)的投放需求，也了解大數(shù)據(jù)廣告策劃系統(tǒng)的標(biāo)簽，可以結(jié)合客戶(hù)的整體投放策略提供最適合的精準(zhǔn)挑樓策略。
實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外媒體系統(tǒng)化、平臺(tái)化的投放模式。做過(guò)廣告投放的人都知道，十幾年來(lái)戶(hù)外媒體因其復(fù)雜性和不規(guī)則性，一直是獨(dú)立于其他媒體、全靠人工分具體媒體進(jìn)行評(píng)估和投放。而且戶(hù)外媒體有其自身的投放模式及數(shù)據(jù)采集的難點(diǎn)，因此一直停留在理論化評(píng)估的階段。
分眾傳媒通過(guò)AI算法，終于實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外媒體投放模式的突破，建立了Kuma新一代物聯(lián)網(wǎng)智能廣告管理發(fā)布平臺(tái)，它通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的庫(kù)存及訂單管理、智能化的排片及設(shè)備管理、自動(dòng)化的遠(yuǎn)程上刊推送，實(shí)現(xiàn)了“選點(diǎn)-排期-排播-素材-排片-上刊”的一站式系統(tǒng)化操作。Kuma系統(tǒng)還大幅優(yōu)化了媒體資源的售賣(mài)，將原本粗放的售賣(mài)模式通過(guò)算法和系統(tǒng)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了媒體資源的精細(xì)化計(jì)算、管理和售賣(mài)，為客戶(hù)日益增長(zhǎng)的精準(zhǔn)化、多樣化的投放需求提供了解決方案。
在2020年1月Kuma開(kāi)放平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了外部DSP的在線詢(xún)量，2月份系統(tǒng)迭代，實(shí)現(xiàn)線上線下媒體投放的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)第三方流量的分發(fā)及長(zhǎng)尾客戶(hù)的拓展，也標(biāo)志著分眾實(shí)現(xiàn)了從人工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化操作到外部平臺(tái)化操作的跨越。因?yàn)橛辛薑uma系統(tǒng)，使得分眾傳媒可以像互聯(lián)網(wǎng)媒體一樣，不受疫情影響，線上遠(yuǎn)程完成廣告投放。
實(shí)現(xiàn)了設(shè)備全程監(jiān)控、遠(yuǎn)程升級(jí)及阿里云實(shí)時(shí)監(jiān)播。戶(hù)外媒體不同于電視或互聯(lián)網(wǎng)媒體，這些媒體的設(shè)備都是由用戶(hù)自行維護(hù)，戶(hù)外媒體的設(shè)備都是由媒體公司進(jìn)行維護(hù)。以往戶(hù)外媒體公司都會(huì)有一支龐大的運(yùn)營(yíng)維修隊(duì)伍，經(jīng)常巡視來(lái)確保設(shè)備的正常運(yùn)行、維護(hù)客戶(hù)的利益。
分眾傳媒通過(guò)大量科技投入技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了所有屏端媒體物聯(lián)網(wǎng)化，并實(shí)現(xiàn)了設(shè)備的遠(yuǎn)程升級(jí)功能。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合各種系統(tǒng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和反饋信息建立了F-eye智能設(shè)備監(jiān)控平臺(tái)，將監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)打通，建立了全鏈路智能監(jiān)控運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，大幅提升了設(shè)備維護(hù)的時(shí)效性和全面性，更好地保障了廣告主的投放利益。
除了物理設(shè)備的監(jiān)控，分眾還響應(yīng)多家第三方研究公司的要求，開(kāi)放了監(jiān)測(cè)，通過(guò)實(shí)時(shí)回傳的播放日志進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)式日志監(jiān)播，匯總不同客戶(hù)的需求，提供平臺(tái)監(jiān)播報(bào)告。在這次疫情期間，第三方監(jiān)測(cè)公司因社區(qū)的管控措施被迫停止了所有室內(nèi)媒體的監(jiān)測(cè)工作，分眾便立即啟動(dòng)了在線實(shí)時(shí)監(jiān)播，為客戶(hù)提供了完善的售后服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)了廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的全鏈路化。電梯視頻媒體，兼具了視頻媒體和場(chǎng)景媒體的特點(diǎn)，Kantar Media推出Infosys OOH的戶(hù)外電視收視率系統(tǒng)，成為全球首個(gè)采用收視率方式做評(píng)估的戶(hù)外媒體。今年初推出的Instar OOH大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收視率系統(tǒng)，結(jié)合全新的物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，在廣告投放閉環(huán)中提供了投放前效果預(yù)估與投放后效果回顧這兩個(gè)重要的效果評(píng)估部分。數(shù)據(jù)維度也由過(guò)去每年一個(gè)月的抽樣轉(zhuǎn)變?yōu)槿?65天秒級(jí)數(shù)據(jù)，全面地支持了客戶(hù)對(duì)廣告效果的衡量。通過(guò)與電視同樣的策劃語(yǔ)言和數(shù)據(jù)方式（收視率），客戶(hù)不僅能夠?qū)?hù)外視頻媒體本身進(jìn)行效果衡量，還可以進(jìn)行跨媒體的橫向?qū)Ρ龋瑢?shí)現(xiàn)多屏整合Mix reach跨媒體投放策略及投放效果的評(píng)估。
除了提供廣告效果的評(píng)估，分眾傳媒還聯(lián)合阿里為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)效果的全鏈路轉(zhuǎn)化分析。作為唯一進(jìn)入阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行的線下媒體，全面融入阿里的AIPL (Aware-Interest-Purchase-Loyalty)分析模型，形成了對(duì)消費(fèi)者行為全流程的追溯和歸因分析，同時(shí)，也使得廣告主可以基于品牌廣告教育的基礎(chǔ)上再在線上進(jìn)行二次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效協(xié)同及平臺(tái)化的全鏈路量化評(píng)估。
分眾傳媒的電梯媒體作為日覆蓋超過(guò) 3.1 億都市主流人群的線下流量核心入口，就相當(dāng)于是一個(gè)3億日活人群規(guī)模的APP，通過(guò)流量化和程序化，完成了“平臺(tái)化精準(zhǔn)投放+全鏈路數(shù)據(jù)分析+線上線下整合效果協(xié)同”的效能重置，突破了廣告采買(mǎi)及投放時(shí)間和空間上的掣肘，實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外廣告規(guī)模化和個(gè)性化的統(tǒng)一。
PART 06
新冠肺炎這樣的大災(zāi)，讓線下媒體必須面對(duì)重新思考媒體自身架構(gòu)和資源整合的能力。只有前瞻性引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，率先成為線下行業(yè)中的數(shù)字化革新者，才能成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的贏家。
此次疫情，給企業(yè)帶來(lái)了5個(gè)啟示
1、未來(lái)，任何商業(yè)都要轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苌虡I(yè)，這也將導(dǎo)致媒體運(yùn)營(yíng)模式的重構(gòu)——從人工決策到系統(tǒng)決策：自動(dòng)化、智能化。
2、數(shù)字化革命，正在重新塑造媒體形態(tài)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效能是媒體競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，是媒體的立身之本，是生死存亡的分水嶺。
3、要想贏得未來(lái)，媒體需要有數(shù)字化戰(zhàn)略體系的搭建，包括數(shù)字化中臺(tái)，服務(wù)和產(chǎn)品的聚合者，以及平臺(tái)的合作共建者。
4、智能商業(yè)時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源不僅在于規(guī)模效應(yīng)，更有線上線下全鏈路打通的協(xié)同效應(yīng)，開(kāi)放程度越高，創(chuàng)造的價(jià)值就越高。
5、媒體碎片化時(shí)代，流量和資源會(huì)越發(fā)向頭部媒體集中，加之研發(fā)和技術(shù)人力成本的高企，促使行業(yè)淘汰加速，跨媒體跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。
此次疫情催生了以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“智能化社會(huì)”的加速到來(lái)。線下媒體也將進(jìn)入“新流量”的開(kāi)放時(shí)代。而“生態(tài)共建者”，將全面助力品牌突圍流量困頓，撬動(dòng)各行業(yè)更多增長(zhǎng)空間。
