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戶外媒體協(xié)會(huì)（OMA）自1939年起就是澳大利亞戶外廣告行業(yè)及協(xié)會(huì)成員的代表，帶著行業(yè)走過(guò)了戰(zhàn)后高速發(fā)展時(shí)期，也積極應(yīng)對(duì)近期新冠疫情帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，該協(xié)會(huì)推動(dòng)受眾測(cè)量數(shù)據(jù)和技術(shù)的采用，助力戶外廣告適應(yīng)不斷變化的時(shí)代，保持高度相關(guān)和切實(shí)有效。

在推動(dòng)行業(yè)持續(xù)采用程序化交易的過(guò)程中，這種適應(yīng)能力被證明是至關(guān)重要的。程序化交易正將戶外廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湓诰�廣告靈活性、可及性和定向性的動(dòng)態(tài)廣告媒介。

為了解OMA對(duì)近期趨勢(shì)的看法，我們采訪了該協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Charmain Moldrich，與其就疫情影響、對(duì)戶外廣告發(fā)展的持續(xù)投資、程序化的發(fā)展以及澳大利亞受眾測(cè)量系統(tǒng)MOVE 2.0的近期新聞進(jìn)行了一番探討。

OMA首席執(zhí)行官Charmain Moldrich

戶外廣告行業(yè)疫情后反彈

問(wèn)：2020年戶外廣告媒體凈收入下降了39.4%，該行業(yè)顯然已感受到疫情的影響。您預(yù)計(jì)收入多快能夠恢復(fù)，行業(yè)要如何才能反彈？

答：好消息是，澳大利亞的戶外廣告行業(yè)已開(kāi)始復(fù)蘇。我們發(fā)現(xiàn)，隨著受眾的增加，收入已逐漸回升。

澳大利亞進(jìn)入經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的速度快于預(yù)期，戶外廣告行業(yè)的迅速?gòu)?fù)蘇即是這一趨勢(shì)的明證。我們2021年第一季度業(yè)績(jī)顯示，該季度收入同比僅下降24%，與2020年第二季度65%的降幅相比，反彈趨勢(shì)明顯。

雖然復(fù)蘇之路依然漫長(zhǎng)，新的想法和商業(yè)計(jì)劃總能讓我們振奮，我們也將借此更快地走出低谷。

探討數(shù)字戶外媒體的強(qiáng)大能力

問(wèn)：在澳大利亞，數(shù)字戶外媒體（DOOH）繼續(xù)為戶外廣告的整體增長(zhǎng)發(fā)揮關(guān)鍵作用。為什么數(shù)字戶外媒體如此強(qiáng)大，您如何看待其未來(lái)的發(fā)展？

答：OMA成員已投資數(shù)億美元建立動(dòng)態(tài)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，為廣告主提供大規(guī)模、高影響力、具備即時(shí)性的場(chǎng)景式廣告投放服務(wù)。

2014年，戶外廣告有略超17%的收入來(lái)自數(shù)字標(biāo)牌。到了六年后的2020年，該數(shù)字已經(jīng)翻了不止三番，達(dá)到了56%。

戶外廣告持續(xù)增長(zhǎng)，由于施展創(chuàng)意的平臺(tái)現(xiàn)已具備可擴(kuò)展、可適應(yīng)和靈活性，給予廣告主在正確的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞信息，從而獲得充分影響力的機(jī)會(huì)。

由于品牌將以更為整體和無(wú)縫的方式與受眾接觸，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的數(shù)字戶外廣告投放方式將更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和深刻洞察，更有創(chuàng)意。

程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展

問(wèn)：程序化數(shù)字戶外媒體已在世界各地推出，也為廣告媒介帶來(lái)了全新維度。在您看來(lái)，程序化是如何融入數(shù)字戶外媒體產(chǎn)品的？

答：有很多廣告主已經(jīng)以各種巧妙方式，通過(guò)數(shù)字戶外媒體向客戶投放及時(shí)的場(chǎng)景相關(guān)信息。

程序化可以實(shí)現(xiàn)在同一自動(dòng)化平臺(tái)上通過(guò)精簡(jiǎn)步驟完成廣告計(jì)劃、購(gòu)買和銷售過(guò)程，從而放大了信息投放的價(jià)值。由于動(dòng)動(dòng)手指即可買到對(duì)應(yīng)細(xì)化受眾、地點(diǎn)和時(shí)間段的廣告位，投放廣告的定向能力也得到了有效提升。

程序化在戶外廣告領(lǐng)域的強(qiáng)大作用不過(guò)露出了冰山一角，隨著越來(lái)越多的OMA成員推出自己的程序化產(chǎn)品，程序化的影響力將充分顯現(xiàn)。

受眾測(cè)量和MOVE 2.0

問(wèn)：受眾測(cè)量向來(lái)是戶外廣告領(lǐng)域熱門話題。你們近期宣布將推出全新受眾測(cè)量系統(tǒng)MOVE 2.0。請(qǐng)介紹一下該系統(tǒng)的工作原理，它與世界上其他系統(tǒng)相比有何特殊之處，以及誰(shuí)能因之受益。

答：2020年我們一半以上的戶外廣告收入來(lái)自數(shù)字標(biāo)牌。OMA的數(shù)字標(biāo)牌已達(dá)到足夠數(shù)量，我們必須進(jìn)一步投入打造MOVE系統(tǒng)作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的需要。

為了對(duì)數(shù)字標(biāo)牌以及包括區(qū)域標(biāo)志在內(nèi)的全國(guó)所有戶外廣告形式的影響力進(jìn)行測(cè)量，并具備報(bào)告季節(jié)性和月度受眾變化的能力，我們行業(yè)正在升級(jí)MOVE系統(tǒng)。新系統(tǒng)由益普索開(kāi)發(fā)，目前正處于測(cè)試和學(xué)習(xí)階段。

MOVE作為優(yōu)質(zhì)戶外受眾測(cè)量系統(tǒng)，升級(jí)系統(tǒng)也以同樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度開(kāi)發(fā)。新升級(jí)系統(tǒng)融合全球思想精髓，集結(jié)世界各地卓越系統(tǒng)中精心挑選的優(yōu)質(zhì)元素，按照國(guó)際典范實(shí)踐構(gòu)建。

受眾測(cè)量通用方式的升級(jí)將令廣告主和代理商極大受益。從此后，他們可在同一處對(duì)所有戶外廣告形式進(jìn)行測(cè)量，還能更好地了解所投廣告的影響力和有效性。