品牌方在投放廣告的核心痛點(diǎn)有什么？
廣告預(yù)算吃緊，品和效如何平衡；
只瞄準(zhǔn)流量，盯死效果，銷量“立竿見影”，但難以保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)；
大規(guī)模投放品牌廣告做品牌建設(shè)，短期ROI無(wú)法保證；
種種情況都指向了一個(gè)客觀的現(xiàn)象——如今，品牌方對(duì)廣告的要求已經(jīng)到了“既要又要”的階段。即，既要追求直接銷量轉(zhuǎn)化，又想傳遞品牌價(jià)值，沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)，且要求二者相融合。
而廣告主的新需求也推動(dòng)了戶外廣告形式的革新。我們發(fā)現(xiàn)，在海外「程序化數(shù)字戶外廣告」火了，這種結(jié)合數(shù)字廣告、程序化投放、可協(xié)同全域營(yíng)銷且兼顧品牌和效果雙重屬性的創(chuàng)新型戶外廣告投放形式，為品牌在戶外媒體投放上提供了新的選擇。
但相較于海外市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地的程序化數(shù)字戶外廣告正處于初步階段。對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，程序化數(shù)字戶外廣告依舊算是一個(gè)較新的名詞。
那么，程序化數(shù)字戶外廣告的市場(chǎng)前景如何？能為廣告主提供什么價(jià)值？以及如何做好？近期「Morketing研究院」聯(lián)合「VIOOH」發(fā)布了《待勢(shì)乘時(shí)2023·程序化數(shù)字戶外媒體·中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。
程序化數(shù)字戶外廣告火熱
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展方興未艾
為什么說(shuō)程序化數(shù)字戶外廣告前景巨大？先來(lái)看2組全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，數(shù)字戶外廣告在2023年的預(yù)期廣告支出將達(dá)到103億美元左右。美國(guó)商業(yè)資訊Business Wire也給出了預(yù)測(cè)，到了2030年數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到548億美元左右。
這2組數(shù)據(jù)中的天文數(shù)字——103億、548億，都直白地展示了數(shù)字戶外廣告具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/P>
再看中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)需求端的潛力。
隨著疫情影響逐漸消退，線下場(chǎng)景將不斷恢復(fù)生機(jī)，越來(lái)越多的廣告主將目光投向了戶外廣告。而近年來(lái)宏觀環(huán)境的壓力，讓廣告主的營(yíng)銷預(yù)算有不同程度的收緊的同時(shí)，對(duì)于廣告投放的精細(xì)化程度要求越來(lái)越高。在這樣的背景下，程序化數(shù)字戶外廣告這種通過程序化購(gòu)買手段的數(shù)字戶外媒體，其靈活性、精準(zhǔn)定向（或重定向）和可量化效果的優(yōu)勢(shì)將會(huì)無(wú)限放大，未來(lái)市場(chǎng)需求將十分可觀。
實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)程序化數(shù)字戶外廣告的需求已逐漸顯露。
根據(jù)《白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年，已經(jīng)有24%的廣告主和代理商開始應(yīng)用程序化數(shù)字戶外媒體，而這個(gè)數(shù)字在2023年預(yù)計(jì)攀升至31%。可見，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)于程序化數(shù)字戶外媒體的應(yīng)用率雖仍處于早期發(fā)展階段，但增長(zhǎng)速度飛快，廣告主的需求旺盛。
除了需求增長(zhǎng)預(yù)期良好外，廣告主未來(lái)的投資預(yù)期也似乎從某種程度上預(yù)示了，未來(lái)幾年程序化數(shù)字戶外媒體將在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)迎來(lái)一輪爆發(fā)。
據(jù)《白皮書》顯示，44%的受訪者（包括廣告主和媒介代理商）表示將在2023年增加程序化數(shù)字戶外媒體的投放預(yù)算。近90%的受訪者表示將投資搭建程序化數(shù)字戶外廣告的專業(yè)技能。可見，程序化數(shù)字戶外廣告勢(shì)頭正猛，是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)值得關(guān)注的新熱土。
2023要選擇程序化數(shù)字戶外廣告的
3大原因和5大優(yōu)勢(shì)
正如前文所述，在國(guó)內(nèi)，程序化數(shù)字戶外廣告只是開始。但看向未來(lái)，廣告主必須要重視程序化數(shù)字戶外廣告，原因如下：
首先，疫情過后，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加享受戶外世界，飛盤、露營(yíng)、戶外徒步、騎行等戶外活動(dòng)爆火；全球的機(jī)場(chǎng)、軌道交通的客流量也不斷回升。有的市場(chǎng)已然恢復(fù)到、甚至超越2019年疫情前的客流量；今年五一黃金周國(guó)內(nèi)的出游盛況和最近的國(guó)際機(jī)票的需求和價(jià)格便是很好的佐證。而決定戶外廣告興衰的關(guān)鍵因素是「人」。人們對(duì)于走向戶外的意愿強(qiáng)烈，某種程度上會(huì)加強(qiáng)廣告主投放的力度，推動(dòng)程序化數(shù)字戶外廣告的發(fā)展。
其次，當(dāng)下消費(fèi)者生活在物理和數(shù)字兩個(gè)世界。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷革新，程序化數(shù)字戶外廣告可以幫助廣告主打通線上和線下環(huán)節(jié)。許多消費(fèi)者在看到數(shù)字戶外廣告后會(huì)在線上搜索相關(guān)信息，甚至部分消費(fèi)者會(huì)有產(chǎn)生購(gòu)買行為。由此可見，數(shù)字戶外廣告渠道的影響力不容小覷。
再者，相比傳統(tǒng)的數(shù)字戶外廣告，程序化技術(shù)基于自動(dòng)化和效率、精確定位和個(gè)性化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策和可衡量性等方面的優(yōu)勢(shì)為廣告主提供了更高效、精準(zhǔn)的投放，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果和投資回報(bào)。
同時(shí)，結(jié)合《白皮書》內(nèi)容，程序化數(shù)字戶外廣告具有5大優(yōu)勢(shì)：
1.入門門檻更低。
相對(duì)于傳統(tǒng)戶外廣告，程序化數(shù)字戶外廣告的入門門檻更低。傳統(tǒng)戶外廣告需要購(gòu)買整塊屏幕并按照一定的時(shí)間周期購(gòu)買廣告位，而程序化戶外廣告可以按照最小的購(gòu)買量來(lái)進(jìn)行投放（比如指定個(gè)別屏幕、按具體時(shí)段購(gòu)買），讓戶外廣告不再是只有“大品牌”才能考慮的消費(fèi)者溝通渠道。程序化戶外廣告也使廣告上刊更簡(jiǎn)單，素材的輪換更容易。這些都使廣告主可以更靈活地控制投放預(yù)算和廣告展示，這也是為什么在很多海外市場(chǎng)，我們都能看到更多原來(lái)沒有參與戶外投放的廣告客戶。
2.更加靈活的投放和精準(zhǔn)的受眾定位。
程序化數(shù)字戶外廣告可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位。廣告主可以根據(jù)目標(biāo)受眾的地理位置、興趣愛好、消費(fèi)行為等因素，將廣告內(nèi)容精準(zhǔn)地投放給最具潛在購(gòu)買力的受眾群體。例如，廣告主能夠根據(jù)外界條件的實(shí)時(shí)觸發(fā)機(jī)制快速調(diào)整廣告投放活動(dòng)，從而減少預(yù)算浪費(fèi)，并使?fàn)I銷活動(dòng)的有效性最大化。
3.很大程度縮短轉(zhuǎn)化路徑。
程序化數(shù)字戶外廣告可以在消費(fèi)者接觸廣告后立即提供交互和行動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過觸屏互動(dòng)、二維碼、鏈接等即時(shí)反饋功能，消費(fèi)者可以直接與品牌互動(dòng)，并進(jìn)行搜索、購(gòu)買等操作，促進(jìn)消費(fèi)者的決策和購(gòu)買行為，極大程度縮短廣告鏈路和轉(zhuǎn)化路徑。
4.作為全域媒體組合中的重要一環(huán)和線上渠道的補(bǔ)充。
在講究全域經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，廣告主在投放時(shí)往往會(huì)選擇全域媒體組合策略。
而程序化數(shù)字戶外廣告可以與其他數(shù)字媒體形式（如在線廣告、社交媒體廣告等）相互結(jié)合，形成全域媒體策略。這樣的組合能夠多觸點(diǎn)覆蓋到更廣泛的受眾群，進(jìn)一步提高品牌的曝光量和影響力。
5.“全漏斗營(yíng)銷”，兼顧效果轉(zhuǎn)化和品牌傳播。
前文提到，廣告主對(duì)廣告的要求已經(jīng)到了“既要又要”的階段。程序化數(shù)字戶外廣告正好可以滿足這一要求。通過精準(zhǔn)的受眾定位和個(gè)性化的內(nèi)容傳遞，廣告主可以吸引用戶的注意力并促使轉(zhuǎn)化的同時(shí)，擴(kuò)大用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，傳遞品牌價(jià)值和理念。
例如，品牌類的廣告主可以結(jié)合品牌產(chǎn)品要曝光的力度，來(lái)獲取最佳曝光傳播流量。效果類的廣告主可以拉新的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行線上其他媒體的匹配和聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行再營(yíng)銷。
值得關(guān)注的是，盡管程序化數(shù)字戶外媒體在品牌和效果兩方面都有作用，但依據(jù)《白皮書》的數(shù)據(jù)，目前廣告主更加看重廣告在效果目標(biāo)上的達(dá)成率，這實(shí)際上也是整體行業(yè)的趨勢(shì)。
兩大案例拆解
程序化數(shù)字戶外廣告策略打法
不容忽視的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于起步階段的程序化數(shù)字戶外廣告也存在一些問題，比如投放打法尚不夠清晰，在共性的模式、渠道、平臺(tái)等方面都有待提升等等。
那么，程序化戶外數(shù)字廣告到底應(yīng)該如何做呢？
品牌類和效果類導(dǎo)向，根據(jù)二者使用場(chǎng)景不同，往往策略也有差異。
在新品上市時(shí)，用程序化數(shù)字戶外媒體，會(huì)采用高舉高打的戰(zhàn)略，來(lái)做品牌傳播。例如，Renault電動(dòng)車在歐洲推廣新車型ZOE時(shí)就通過數(shù)字全媒體的廣告投放來(lái)提升用戶對(duì)新能源汽車的接受度以及對(duì)品牌的認(rèn)知。
當(dāng)?shù)搅肆闶鄣赇伒拇蟠倩顒?dòng)，需要線下引流、傳播促銷政策，這類以銷量導(dǎo)流為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，用程序化數(shù)字戶外媒體的方式會(huì)更加精細(xì)化，例如選地理位置、用戶濃度匹配等數(shù)據(jù)，內(nèi)容創(chuàng)意偏重于“call to action”，比如到店領(lǐng)取禮品、到店優(yōu)惠價(jià)格等。其中一個(gè)最成功的案例，Nespresso就曾在英國(guó)的一個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)通過程序化廣告技術(shù)和門店人流數(shù)據(jù)的打通，在客流量低的時(shí)候?qū)崟r(shí)推送動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，來(lái)提升線下到店人數(shù)，最后貢獻(xiàn)新款咖啡機(jī)的銷售業(yè)績(jī)。
此外，VIOOH通過索尼PS游戲和香港海洋公園水上樂園兩大實(shí)際案例也證明，企業(yè)通過程序化數(shù)字戶外廣告可以實(shí)現(xiàn)品牌和效果的目標(biāo)。
以索尼為例，看品牌如何通過程序化數(shù)字化戶外廣告活動(dòng)，提升品牌形象和全年銷售額。
索尼娛樂于2020年發(fā)售了當(dāng)年P(guān)S游戲《對(duì)馬島之魂》，并在比利時(shí)市場(chǎng)選擇了戶外廣告來(lái)為該游戲宣傳造勢(shì)，目標(biāo)是觸達(dá)到更多游戲愛好者，提升品牌形象以及銷量。
活動(dòng)期間，比利時(shí)各大主要城市的街頭數(shù)字化屏幕點(diǎn)位，以及交通樞紐中的數(shù)字化屏幕點(diǎn)位都投放了索尼的廣告，并最終達(dá)到了很好的效果。據(jù)VIOOH提供的數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間索尼達(dá)成了1030萬(wàn)次線上觸達(dá)，并觸達(dá)到超過2.5萬(wàn)個(gè)目標(biāo)人群。在該游戲正式發(fā)售僅4周，索尼已達(dá)成在比利時(shí)市場(chǎng)全年銷售目標(biāo)的66%。可見，通過程序化數(shù)字化戶外廣告可以兼具品牌和效果兩個(gè)層面價(jià)值。
而從香港海洋公園水上樂園案例中，我們可以進(jìn)一步看到，程序化數(shù)字戶外廣告如何幫助企業(yè)重塑品牌力，以及引流到主題樂園。
為了疫情后重啟，吸引更多的游客，提升品牌知名度，香港海洋公園水上樂園在香港地鐵中定向目標(biāo)群體與天氣因素投放了相應(yīng)創(chuàng)意版本的程序化數(shù)字戶外廣告，并記錄設(shè)備ID是否被廣告觸達(dá)，將人群分為曝光組與對(duì)照組，以判定投放效果。后續(xù)，還通過社交媒體對(duì)相應(yīng)人群進(jìn)行重定向再營(yíng)銷，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。
最終結(jié)果顯示，該廣告活動(dòng)顯著提升了海洋公園水上樂園的客流量，曝光組ID到訪客流比對(duì)照組高出497%，且大幅度提升了水上樂園的品牌知名度。
綜合以上一個(gè)海外市場(chǎng)和一個(gè)中國(guó)香港市場(chǎng)的案例，不難看出，一方面在海外市場(chǎng)大火的程序化數(shù)字化戶外廣告，放到中國(guó)市場(chǎng)也并未“水土不服”，不失為一種有效且直接的投放渠道；另一方面，戶外廣告的程序化投放存在很多種各具特點(diǎn)的策略，品牌需要根據(jù)不同場(chǎng)景做相應(yīng)的調(diào)整和嘗試。
