談數(shù)字標(biāo)牌之 產(chǎn)業(yè)分析
編輯：如秋 [ 2011-5-3 8:39:21 ] 文章來源：互聯(lián)網(wǎng)
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(圖片來源：www.hetec.com)
有關(guān)數(shù)字標(biāo)牌的整合問題, 要先從其產(chǎn)業(yè)鏈著手, 現(xiàn)在我用上圖作簡單的分析.
1)平臺優(yōu)先
要在數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)取得成功, 平臺最為重要, 因為這是決定應(yīng)用規(guī)模及長遠發(fā)展的關(guān)鍵. 以上三家企業(yè)都是以平臺擴張為主軸的.
由于分眾的先發(fā)優(yōu)勢, 在早年擴張成本不高的情況下, 能大量運用數(shù)字標(biāo)牌控制著全國商廈廣告的平臺, 推動全國廣告機生產(chǎn)的風(fēng)潮.
維洛城的平臺建置與分眾相似, 但定位卻放在近年走俏的零售行銷市場上, 讓數(shù)字標(biāo)牌成為購物中心內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)配置.
擁有地鐵公司為背景,香港八達通從成立開始就不需要考慮平臺擴張的問題, 以電子付費為基礎(chǔ), 在地鐵及零售店開展推廣業(yè)務(wù), 也易于令數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用普及化.
平臺精準(zhǔn)性是良性發(fā)展的第一優(yōu)先考慮, 當(dāng)中還含有投入時機(分眾), 運營成本(維洛城)及壟斷性(八達通)等判斷. 如在前期考慮不足的情況下, 帶來的后果非常嚴(yán)峻.
2)受眾體驗與盈利模式
在平臺建置后, 受眾群體就可以明確定下來, 而受眾體驗也開始展現(xiàn)出不同的模式.
分眾演繹的是一種強制性廣告發(fā)布模式, 由于此模式屬于單向傳播, 故其對平臺規(guī)模的依賴度非常強, 盈利點也只能受限在媒體代理的模式, 并較難發(fā)展出更深層次的營銷方案規(guī)劃.
為了解決單向信息發(fā)布的局限性, 維洛城嘗試通過優(yōu)惠券體驗, 令受眾享受數(shù)字標(biāo)牌信息服務(wù)的同時, 也將其消費行為轉(zhuǎn)換成量化式(Quantitive)數(shù)據(jù)回饋, 令其把數(shù)據(jù)與盈利模式交互結(jié)合起來.
八達通是先以電子貨幣為基礎(chǔ), 再發(fā)展其支付平臺系統(tǒng), 在電子消費的直接拉動下, 促成較為直接的實體產(chǎn)品營銷收入則.
誰是數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)者? 很大程度上是取決于企業(yè)在掌握平臺后如何發(fā)揮其盈利模式. 在這里可以看到, 分眾是屬于單向形態(tài)的(廣告主主導(dǎo)). 維洛城則嘗試突破,但目前還是沒有很好地把消費行為與標(biāo)牌內(nèi)容連接起來(社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)).
目前看，還是八達通在直達終端的主導(dǎo)性盈利模式中較容易找到增長空間，但要承認的是，其發(fā)展也易受政策制約.
3)不可小視的一環(huán) – 生產(chǎn)
中國作為制造業(yè)大國，近年經(jīng)常把數(shù)字標(biāo)牌掛在口邊的，大部分都是從軟硬件設(shè)計起家的生產(chǎn)者.
近年來, 分眾的成功令大量從業(yè)者進入了誤區(qū), 使數(shù)字標(biāo)牌淪為“廣告機”的代名詞，唯一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).
當(dāng)媒體神話不再時，生產(chǎn)者何去何從呢？
4)整合的極致 - 封閉式產(chǎn)業(yè)鏈
蘋果公司是目前類數(shù)字標(biāo)牌整合的最好案例, 從簡表可看到其整合力量, 在掌控著各方利潤的同時, 領(lǐng)導(dǎo)著數(shù)字標(biāo)牌向多元模式發(fā)展, 形成一個整合性極強的封閉式產(chǎn)業(yè)鏈.
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