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這次研究是首次使用神經(jīng)科學(xué)量化大格式戶外廣告對(duì)城市環(huán)境的影響，也為這些高端站點(diǎn)對(duì)腦部做出關(guān)鍵的反應(yīng)從而影響購(gòu)買行為提供了新證據(jù)。

獨(dú)特的腦部閱讀研究揭示了戶外數(shù)字廣告對(duì)人、地點(diǎn)和購(gòu)買的影響的新見解。

專業(yè)的神經(jīng)研究公司Neuro-Insight研究了大腦如何應(yīng)對(duì)戶外廣告，特別是專攻那些高端戶外站點(diǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)人的影響,確定什么樣的站點(diǎn)會(huì)引起最強(qiáng)烈的回應(yīng)。

開創(chuàng)性研究的發(fā)現(xiàn)“戶外藝術(shù)背后的科學(xué)”發(fā)表在倫敦Gherkin由Neuro-Insight和Ocean Outdoor組織的行業(yè)研討會(huì)上。

此次研究主要測(cè)量了20個(gè)倫敦西部的戶外站點(diǎn)：包括11個(gè)Ocean的站點(diǎn)和13個(gè)其他戶外媒體運(yùn)營(yíng)商的站點(diǎn)。為了測(cè)量反應(yīng)，115人配備著耳機(jī)，捕捉他們看到有戶外站點(diǎn)的旅途中瞬間的大腦活動(dòng)，這也是在研究之前他們經(jīng)常體驗(yàn)到的公交車之旅。在研究途中，大約有18億的數(shù)據(jù)被收集和分析。

據(jù)Neuro-Insight透露，神經(jīng)研究之所以被挑選為探索影響的方式是因?yàn)樗芴峁┮环N可以觀察人們情感的潛意識(shí)的反應(yīng)的功能，這是通過基于問題的傳統(tǒng)研究是很難進(jìn)行評(píng)估的。

“在過去的二十年來，在基本的大腦功能理解方面已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的進(jìn)步。我們現(xiàn)在知道大腦是高度專業(yè)化的，我們也可以通過一系列既定的信息和交流繪制大腦的那些反應(yīng)積極的部分，我們也可以通過那些信息和交流知道人們是怎么想的，感覺到了什么。”總部位于澳大利亞墨爾本的市場(chǎng)研究公司Neuro-Insight英國(guó)辦事處的開創(chuàng)者之一Heather Andrew如是說。

“通過測(cè)量參與者即時(shí)的大腦反應(yīng)，很顯然，獨(dú)特的大畫幅和壯觀的海報(bào)站點(diǎn)比其他標(biāo)準(zhǔn)和普通的站點(diǎn)更能誘發(fā)更加強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。這些情緒反應(yīng)告訴大腦一些重要的事情將會(huì)發(fā)生，促使大腦記住它們，最終完成更高層次的記憶編碼。

“記憶編碼——我們放在記憶當(dāng)中的東西——是相當(dāng)?shù)刂匾摹Ｒ驗(yàn)樗鼈兣c決策制定和購(gòu)買意向息息相關(guān)。這種反應(yīng)模式——強(qiáng)度高的情感反應(yīng)，加上緊跟著的強(qiáng)大記憶編碼——決定和表明了戶外宣傳演繹的有效性。”

Ocean Outdoor的CEO Tim Bleakley說到：“我們一直本能地覺得，戶外的數(shù)字廣告可以捕獲人們的注意力。現(xiàn)在我們可以用研究代替本能，它們科學(xué)地量化了大腦的反應(yīng)，并且為消費(fèi)者行為長(zhǎng)期的積極影響提供了證據(jù)。”當(dāng)然，讓戶外不僅是單向傳播，而且可以消極互動(dòng)，即消費(fèi)者不需付出任何努力，就可獲得任何個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。也可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，可以用智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新，大屏上墻，形成互動(dòng)營(yíng)銷，56iq微博大屏幕便是這樣有意思的應(yīng)用之一。

“隨著Ocean不斷加大其投資，同時(shí)也應(yīng)該提高我們對(duì)每一個(gè)站點(diǎn)對(duì)戶外廣告產(chǎn)生的影響的理解。本次研究的證據(jù)有助于我們更好地利用有天時(shí)地利的位置，也證明了應(yīng)該把每一次宣傳活動(dòng)的核心都放在如何使戶外媒體的激發(fā)效應(yīng)做到最好這一點(diǎn)上。”

這項(xiàng)研究對(duì)于戶外媒體行業(yè)有四個(gè)重要的意義，影響的不只是媒體的業(yè)主，也包括廣告商、代理商、房地產(chǎn)及業(yè)主、建筑師和城市規(guī)劃師。

1、 優(yōu)質(zhì)的戶外媒體可使人人都受益。

從研究的證據(jù)表明，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)的宣傳海報(bào)環(huán)境會(huì)做出更好的反應(yīng)。在最好的站點(diǎn)就會(huì)積極的反響，這些大小、位置和視線等等主要取決于其本身。這方面的證據(jù)將有助于戶外媒體業(yè)主與房地產(chǎn)及物業(yè)業(yè)主更好地創(chuàng)造城市景觀，同時(shí)為會(huì)看到它們的人提供更有效的廣告和更好的體驗(yàn)。

2、 數(shù)字化站點(diǎn)遠(yuǎn)勝于靜態(tài)站點(diǎn)。

通過研究中的各項(xiàng)測(cè)量顯示，數(shù)字宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靜態(tài)宣傳，尤其是在涉及到動(dòng)態(tài)元素的廣告時(shí)，就表現(xiàn)地更為明顯。我們的大腦時(shí)刻地準(zhǔn)備著應(yīng)對(duì)眼前環(huán)境的變化，并會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)。移動(dòng)的屏幕相比于靜態(tài)的圖像能產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的反應(yīng)，這也就更加清晰地展示了它們更大的有效性。

3、 激發(fā)創(chuàng)造性。

這項(xiàng)研究同時(shí)也提供了明確的證據(jù)表明：標(biāo)志性的大型宣傳點(diǎn)比普通的宣傳點(diǎn)更能引起強(qiáng)烈的反應(yīng)。這并不是創(chuàng)意執(zhí)行能力的下降，真正的結(jié)果會(huì)在我們匹配站點(diǎn)的宣傳活動(dòng)時(shí)候證明是正確的：實(shí)際上，要在越大的站點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的工作會(huì)越困難。

4、 最具代表性的站點(diǎn)在其他網(wǎng)站都有一個(gè)強(qiáng)大的激發(fā)效應(yīng)。

作為研究的一部分，研究人員調(diào)整了人們看到各種各樣的宣傳海報(bào)的順序，他們?cè)噲D研究人們偶然在不同的地點(diǎn)看到過類似的宣傳之后會(huì)不會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的回應(yīng)。結(jié)果表明，具有代表性的高級(jí)站點(diǎn)確實(shí)有積極的激發(fā)效應(yīng)。首先在一個(gè)地點(diǎn)看到一個(gè)宣傳也就意味著在后面的其他站點(diǎn)看到廣告之后會(huì)產(chǎn)生更高的回應(yīng)。