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互聯(lián)網(wǎng)為電視受眾打開(kāi)了華麗的窗口，卻逐步關(guān)閉了傳統(tǒng)的電視收視率的門。如今，電視的地位正在悄然發(fā)生著變化。雖然可能它仍被你擺放在客廳中央，但它已經(jīng)不再是你所關(guān)注的核心，因?yàn)樗郎S為某種“伴隨媒介”。
在渠道多元化乃至爆炸的時(shí)代，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)曾被看作是拯救電視的最佳途徑，但事實(shí)證明，視頻網(wǎng)站打著“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的旗號(hào)，不斷蠶食電視的內(nèi)容資源、人力資源、廣告份額……對(duì)電視臺(tái)而言，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是個(gè)偽命題，是對(duì)其資源的赤裸裸的掠奪。
多屏?xí)r代，渠道不再為王，內(nèi)容亦不能獨(dú)自為王，最終的王者將是“渠道+內(nèi)容”。作為內(nèi)容提供商的電視臺(tái)，牢牢把握住自己的核心資源才是能立于不敗之地的王道。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，臺(tái)可以和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，也可以和有線網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。或者更高的境界：臺(tái)不跟網(wǎng)去“聯(lián)”，而是自己來(lái)“動(dòng)”！
網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播動(dòng)了電視臺(tái)的奶酪
如今在各大視頻網(wǎng)站的節(jié)目點(diǎn)播都是經(jīng)過(guò)版權(quán)購(gòu)買的，但即使這樣，“正版”視頻的“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播”依然會(huì)影響到電視臺(tái)的收視率，即使版權(quán)銷售能夠帶來(lái)收入，但是比起廣告收入還很微薄，無(wú)法填補(bǔ)制作成本，在重視收視率的電視臺(tái)，收視低迷就無(wú)法吸引廣告投入，成為決定節(jié)目存亡的最重要因素。
2010年江蘇衛(wèi)視推出的《幸福晚點(diǎn)名》就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播分流收視群的犧牲品。該節(jié)目6月份之前收視率大概在0.4%，這個(gè)成績(jī)?cè)谏钜箼n來(lái)說(shuō)應(yīng)該還是不錯(cuò)的，一直排名在前三。但是自從6月份開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播后，收視率出現(xiàn)了非常明顯的下滑。節(jié)目負(fù)責(zé)人分析：節(jié)目時(shí)段過(guò)晚，受眾又是對(duì)網(wǎng)絡(luò)比對(duì)電視更敏感的年輕人，他們可能更傾向于看網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播。
2011年春節(jié)檔的電視劇《宮》，開(kāi)始收視率曾超過(guò)3%，但是到了大結(jié)局收視率只有2.59%；同步在土豆網(wǎng)播出的該劇最終點(diǎn)擊率達(dá)到1.24億，平均每日搜索量高達(dá)110萬(wàn)，而且還繼續(xù)增加，創(chuàng)造了視頻點(diǎn)播紀(jì)錄。湖南衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦承，《宮》在播出后期的確受到視頻網(wǎng)站的沖擊，收視率一直無(wú)法突破。
央視春晚曾是全國(guó)電視觀眾的精神“年夜飯”，創(chuàng)下電視節(jié)目的收視率神話。但近年來(lái)，春晚收視率一直在走下坡路。據(jù)CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，低于2012年的收視率17.37%，以及2011年的18.34%，跌入低谷。從收視數(shù)據(jù)看，央視春晚遭遇了“滑鐵盧”；但另一方面，春晚所引發(fā)的眾多熱門話題，卻彰顯著它的強(qiáng)大影響力：蔡明的“腹黑毒舌”、伴舞搶鏡哥、劉謙的“找力宏”……
2012年7月1日起，湖南衛(wèi)視就禁止各網(wǎng)站直播其電視節(jié)目，雖然沒(méi)有對(duì)此策略贏回多少收視率有具體統(tǒng)計(jì)，但7月后湖南衛(wèi)視的收視率大漲，是有目共睹的。緊接著《愛(ài)情公寓3》熱播期間，安徽衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等也采用相同方法，而到了《北京青年》等劇熱播時(shí)，東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等也紛紛參與進(jìn)來(lái)。
如果觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的電視直播看節(jié)目，就會(huì)讓電視臺(tái)收視率分流，隨著這樣的人群越來(lái)越多，對(duì)電視臺(tái)的威脅會(huì)很大，出此政策電視臺(tái)也有些無(wú)奈。
多屏?xí)r代，視頻媒體主流化
當(dāng)前整體媒介環(huán)境的變化可以用“視頻媒體主流化”來(lái)概括，視頻已嵌入我們的生活中；同時(shí)，視頻媒體的主流化還體現(xiàn)在屏幕的多元化。日常生活中除了傳統(tǒng)電視，已經(jīng)出現(xiàn)了三屏、甚至五屏。"三屏"：電視視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻，此外還有兩個(gè)"非主流屏"：移動(dòng)公交視頻和戶外視頻。
市場(chǎng)規(guī)模巨大，網(wǎng)絡(luò)視頻增速高于電視
在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，新視頻媒體成長(zhǎng)非常迅速，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻、移動(dòng)交通視頻，其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視視頻。一些熱門視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷、土豆）的受眾規(guī)模也達(dá)到1億以上，已經(jīng)超過(guò)許多電視臺(tái)和電視頻道。
圖1 中國(guó)五類視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）與增長(zhǎng)率（%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合《廣電藍(lán)皮書(shū)》、艾瑞咨詢、易觀國(guó)際、計(jì)世資訊等整理
網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視造成的沖擊最大
將五屏的受眾規(guī)模和接觸時(shí)間數(shù)據(jù)綜合比較，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展比較均衡的兩個(gè)視頻就是傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻。傳統(tǒng)電視目前是第一位的，它的規(guī)模接近90%，日均收視時(shí)間是兩個(gè)小時(shí)以上。網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)模接近30%，收視時(shí)間接近50分鐘。后三類屏幕目前不足以對(duì)電視形成很大的撼動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)視頻的綜合能力比較平均，最有可能對(duì)電視造成沖擊。
圖2 上海市五類視頻總體受眾規(guī)模及日均接觸時(shí)間
數(shù)據(jù)來(lái)源：SMG發(fā)展研究部-復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心2009新媒體基礎(chǔ)調(diào)查
網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容主要源于電視，網(wǎng)民觀劇習(xí)慣向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移
在網(wǎng)絡(luò)視頻使用的排序中，電影居第一位，熱點(diǎn)新聞居第二位，綜藝娛樂(lè)節(jié)目居第三位，這些視頻主要來(lái)源于傳統(tǒng)電視媒體。
圖3 上海市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻使用類型排序
資料來(lái)源：SMG發(fā)展研究部-復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心2009新媒體基礎(chǔ)調(diào)查
此外，受眾觀看電視劇的習(xí)慣也逐漸由電視平臺(tái)向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2010年受眾收看電視劇媒體選擇電視的有91.8％，而網(wǎng)絡(luò)視頻則是80.2％，兩者僅僅是相差11.6％。CTR市場(chǎng)研究還指出：2010年電視觀眾每天看電視劇是32分鐘，而網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾單次人均電視劇達(dá)到3.5集。特別是下半年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視劇增幅有45.1％，而電視觀眾增幅只有18.2％。
電視臺(tái)升級(jí)探索：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)→臺(tái)網(wǎng)捆綁
目前的中國(guó)電視行業(yè)，各大電視臺(tái)可以用“腹背受敵”來(lái)形容。手機(jī)直播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、盜版的DVD音像制品……越來(lái)越多的新媒體產(chǎn)業(yè)正在蠶食著這一塊蛋糕。節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈、收視份額分化、新媒體的沖擊使電視逐漸喪失了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣結(jié)合才能使兩者重返注意力中心呢？
顯然，電視臺(tái)應(yīng)該采取以媒體集團(tuán)運(yùn)作的新理念及新做法，從“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”升級(jí)為“臺(tái)網(wǎng)捆綁”。內(nèi)修內(nèi)容，開(kāi)發(fā)電視內(nèi)容的新領(lǐng)域；外延渠道，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)渠道視頻傳播的新形態(tài)。
如圖，這樣的運(yùn)作機(jī)制，可以大大增加觀眾與電視節(jié)目間的粘度，并且可以開(kāi)發(fā)出新的收視群體，把網(wǎng)民拉到電視機(jī)前面來(lái)。同時(shí)，在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”向“臺(tái)網(wǎng)捆綁”升級(jí)的過(guò)程中，電視臺(tái)應(yīng)努力做到四個(gè)方面的創(chuàng)新：
內(nèi)容創(chuàng)新：互動(dòng)的視頻內(nèi)容，接/收者都是雙向的，無(wú)論是電視臺(tái)還是個(gè)體，都扮演了傳播者和接受者的角色，雙方可以共同制作視頻內(nèi)容。
價(jià)值創(chuàng)新：整合串聯(lián)多渠道的內(nèi)容資源，促成電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)，從現(xiàn)有的手機(jī)、短信、電視到文字的互動(dòng)，發(fā)展成：多媒體終端、視頻、電視到視頻即時(shí)互動(dòng)。
渠道創(chuàng)新：個(gè)體的視頻內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的“微視頻”，擴(kuò)大傳播到傳統(tǒng)媒體，這是以往的傳播方式很難實(shí)現(xiàn)的。
角色創(chuàng)新：在這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上，每個(gè)客戶既是觀眾，又是參與者；他們除了觀看視音頻直播點(diǎn)播，還可以把自己的觀點(diǎn)融入節(jié)目，與其他觀眾分享，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。
內(nèi)修內(nèi)容：發(fā)揮電視媒介特性，融合網(wǎng)絡(luò)視頻長(zhǎng)處
在全視頻環(huán)境下，電視媒體的最重要策略就是做好電視的內(nèi)容。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的體制靈活，觸角已經(jīng)漸漸延伸到傳統(tǒng)電視領(lǐng)域。因此，電視要主動(dòng)出擊，在發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，學(xué)習(xí)借鑒新媒體的長(zhǎng)處。
外延渠道：革新技術(shù)多屏融合，傳播精品化碎片化
在內(nèi)容方面保持電視核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在技術(shù)方面則要實(shí)現(xiàn)電視的"變臉"，實(shí)現(xiàn)多屏融合。面對(duì)多媒體融合，電視也會(huì)變成“互動(dòng)信息平臺(tái)”，除了提供用于觀看的節(jié)目外，還得制作適合互動(dòng)的信息內(nèi)容。
最后，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播分食電視臺(tái)的蛋糕已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但電視臺(tái)并非只能坐以待斃，至少在現(xiàn)有條件下，還可以對(duì)贏利模式進(jìn)行一些探索，比如：
1. 更多考慮節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的影響力，用科學(xué)方式將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率納入收視率貢獻(xiàn)，研究出一套新的統(tǒng)計(jì)方法，讓廣告主接受；
2. 從視頻網(wǎng)站考慮，電視臺(tái)可以與其進(jìn)行廣告分成，變相增加廣告收入，彌補(bǔ)電視平臺(tái)的廣告收入損失；
3. 而從觀眾網(wǎng)友考慮，電視臺(tái)可以制作不含廣告的網(wǎng)絡(luò)播出版本，只在一定的平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播，從受眾那里獲得收益，彌補(bǔ)廣告收入。
結(jié)語(yǔ)：
新媒體技術(shù)創(chuàng)造了新的傳播渠道，也在潛移默化中重塑著看電視的方式。從舉家圍坐熒屏前，到邊看電視邊刷微博，越來(lái)越多的人習(xí)慣于在大、小屏幕間自由流轉(zhuǎn)，表達(dá)觀點(diǎn)、參與互動(dòng)。受眾的影響力正沿著“媒體鏈”逆向蔓延，革新著從節(jié)目制作到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方方面面。
然而，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，作為內(nèi)容提供商的電視臺(tái)，牢牢把握住自己的核心資源才是能立于不敗之地的王道。面對(duì)新媒體的攻勢(shì)，電視，做好準(zhǔn)備了嗎？
