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互聯網為電視受眾打開了華麗的窗口，卻逐步關閉了傳統的電視收視率的門。如今，電視的地位正在悄然發生著變化。雖然可能它仍被你擺放在客廳中央，但它已經不再是你所關注的核心，因為它正淪為某種“伴隨媒介”。

在渠道多元化乃至爆炸的時代，臺網聯動曾被看作是拯救電視的最佳途徑，但事實證明，視頻網站打著“臺網聯動”的旗號，不斷蠶食電視的內容資源、人力資源、廣告份額……對電視臺而言，“臺網聯動”是個偽命題，是對其資源的赤裸裸的掠奪。

多屏時代，渠道不再為王，內容亦不能獨自為王，最終的王者將是“渠道+內容”。作為內容提供商的電視臺，牢牢把握住自己的核心資源才是能立于不敗之地的王道。

臺網聯動，臺可以和互聯網聯動，也可以和有線網聯動�；蛘吒叩木辰纾号_不跟網去“聯”，而是自己來“動”！

網絡點播動了電視臺的奶酪

如今在各大視頻網站的節目點播都是經過版權購買的，但即使這樣，“正版”視頻的“網絡點播”依然會影響到電視臺的收視率，即使版權銷售能夠帶來收入，但是比起廣告收入還很微薄，無法填補制作成本，在重視收視率的電視臺，收視低迷就無法吸引廣告投入，成為決定節目存亡的最重要因素。

2010年江蘇衛視推出的《幸福晚點名》就是網絡點播分流收視群的犧牲品。該節目6月份之前收視率大概在0.4%，這個成績在深夜檔來說應該還是不錯的，一直排名在前三。但是自從6月份開始網絡視頻點播后，收視率出現了非常明顯的下滑。節目負責人分析：節目時段過晚，受眾又是對網絡比對電視更敏感的年輕人，他們可能更傾向于看網絡點播。

2011年春節檔的電視劇《宮》，開始收視率曾超過3%，但是到了大結局收視率只有2.59%；同步在土豆網播出的該劇最終點擊率達到1.24億，平均每日搜索量高達110萬，而且還繼續增加，創造了視頻點播紀錄。湖南衛視相關負責人也坦承，《宮》在播出后期的確受到視頻網站的沖擊，收視率一直無法突破。

央視春晚曾是全國電視觀眾的精神“年夜飯”，創下電視節目的收視率神話。但近年來，春晚收視率一直在走下坡路。據CSM監測數據，2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，低于2012年的收視率17.37%，以及2011年的18.34%，跌入低谷。從收視數據看，央視春晚遭遇了“滑鐵盧”；但另一方面，春晚所引發的眾多熱門話題，卻彰顯著它的強大影響力：蔡明的“腹黑毒舌”、伴舞搶鏡哥、劉謙的“找力宏”……

2012年7月1日起，湖南衛視就禁止各網站直播其電視節目，雖然沒有對此策略贏回多少收視率有具體統計，但7月后湖南衛視的收視率大漲，是有目共睹的。緊接著《愛情公寓3》熱播期間，安徽衛視、湖北衛視等也采用相同方法，而到了《北京青年》等劇熱播時，東方衛視、北京衛視等也紛紛參與進來。

如果觀眾通過網絡上的電視直播看節目，就會讓電視臺收視率分流，隨著這樣的人群越來越多，對電視臺的威脅會很大，出此政策電視臺也有些無奈。

多屏時代，視頻媒體主流化

當前整體媒介環境的變化可以用“視頻媒體主流化”來概括，視頻已嵌入我們的生活中；同時，視頻媒體的主流化還體現在屏幕的多元化。日常生活中除了傳統電視，已經出現了三屏、甚至五屏。"三屏"：電視視頻、網絡視頻和手機視頻，此外還有兩個"非主流屏"：移動公交視頻和戶外視頻。

市場規模巨大，網絡視頻增速高于電視

在整個媒體產業當中，新視頻媒體成長非常迅速，無論是網絡視頻、手機視頻、移動交通視頻，其增長率遠遠高于傳統電視視頻。一些熱門視頻網站（如優酷、土豆）的受眾規模也達到1億以上，已經超過許多電視臺和電視頻道。

圖1 中國五類視頻行業市場規模（億元）與增長率（%）

數據來源：綜合《廣電藍皮書》、艾瑞咨詢、易觀國際、計世資訊等整理

網絡視頻對傳統電視造成的沖擊最大

將五屏的受眾規模和接觸時間數據綜合比較，可以發現發展比較均衡的兩個視頻就是傳統電視和網絡視頻。傳統電視目前是第一位的，它的規模接近90%，日均收視時間是兩個小時以上。網絡視頻的規模接近30%，收視時間接近50分鐘。后三類屏幕目前不足以對電視形成很大的撼動，而網絡視頻的綜合能力比較平均，最有可能對電視造成沖擊。

圖2 上海市五類視頻總體受眾規模及日均接觸時間

數據來源：SMG發展研究部-復旦大學傳媒與輿情調查中心2009新媒體基礎調查

網絡視頻內容主要源于電視，網民觀劇習慣向視頻平臺轉移

在網絡視頻使用的排序中，電影居第一位，熱點新聞居第二位，綜藝娛樂節目居第三位，這些視頻主要來源于傳統電視媒體。

圖3 上海市網民網絡視頻使用類型排序

資料來源：SMG發展研究部-復旦大學傳媒與輿情調查中心2009新媒體基礎調查

此外，受眾觀看電視劇的習慣也逐漸由電視平臺向視頻平臺轉移。據CTR數據，2010年受眾收看電視劇媒體選擇電視的有91.8％，而網絡視頻則是80.2％，兩者僅僅是相差11.6％。CTR市場研究還指出：2010年電視觀眾每天看電視劇是32分鐘，而網絡視頻的觀眾單次人均電視劇達到3.5集。特別是下半年通過網絡收看電視劇增幅有45.1％，而電視觀眾增幅只有18.2％。

電視臺升級探索：臺網聯動→臺網捆綁

目前的中國電視行業，各大電視臺可以用“腹背受敵”來形容。手機直播、網絡點播、盜版的DVD音像制品……越來越多的新媒體產業正在蠶食著這一塊蛋糕。節目競爭激烈、收視份額分化、新媒體的沖擊使電視逐漸喪失了絕對優勢，在這種情況下，電視媒體與網絡媒體怎樣結合才能使兩者重返注意力中心呢？

顯然，電視臺應該采取以媒體集團運作的新理念及新做法，從“臺網聯動”升級為“臺網捆綁”。內修內容，開發電視內容的新領域；外延渠道，開創網絡渠道視頻傳播的新形態。

如圖，這樣的運作機制，可以大大增加觀眾與電視節目間的粘度，并且可以開發出新的收視群體，把網民拉到電視機前面來。同時，在“臺網聯動”向“臺網捆綁”升級的過程中，電視臺應努力做到四個方面的創新：

內容創新：互動的視頻內容，接/收者都是雙向的，無論是電視臺還是個體，都扮演了傳播者和接受者的角色，雙方可以共同制作視頻內容。

價值創新：整合串聯多渠道的內容資源，促成電視節目與網絡平臺的互動，從現有的手機、短信、電視到文字的互動，發展成：多媒體終端、視頻、電視到視頻即時互動。

渠道創新：個體的視頻內容，通過網絡的“微視頻”，擴大傳播到傳統媒體，這是以往的傳播方式很難實現的。

角色創新：在這個互動平臺上，每個客戶既是觀眾，又是參與者；他們除了觀看視音頻直播點播，還可以把自己的觀點融入節目，與其他觀眾分享，實現雙向互動。

內修內容：發揮電視媒介特性，融合網絡視頻長處

在全視頻環境下，電視媒體的最重要策略就是做好電視的內容�，F在網絡視頻的體制靈活，觸角已經漸漸延伸到傳統電視領域。因此，電視要主動出擊，在發揮內容優勢的同時，學習借鑒新媒體的長處。

外延渠道：革新技術多屏融合，傳播精品化碎片化

在內容方面保持電視核心競爭力的同時，在技術方面則要實現電視的"變臉"，實現多屏融合。面對多媒體融合，電視也會變成“互動信息平臺”，除了提供用于觀看的節目外，還得制作適合互動的信息內容。

最后，網絡點播分食電視臺的蛋糕已是不爭的事實，但電視臺并非只能坐以待斃，至少在現有條件下，還可以對贏利模式進行一些探索，比如：

1. 更多考慮節目網絡點擊量的影響力，用科學方式將網絡點擊率納入收視率貢獻，研究出一套新的統計方法，讓廣告主接受；

2. 從視頻網站考慮，電視臺可以與其進行廣告分成，變相增加廣告收入，彌補電視平臺的廣告收入損失；

3. 而從觀眾網友考慮，電視臺可以制作不含廣告的網絡播出版本，只在一定的平臺付費點播，從受眾那里獲得收益，彌補廣告收入。

結語：

新媒體技術創造了新的傳播渠道，也在潛移默化中重塑著看電視的方式。從舉家圍坐熒屏前，到邊看電視邊刷微博，越來越多的人習慣于在大、小屏幕間自由流轉，表達觀點、參與互動。受眾的影響力正沿著“媒體鏈”逆向蔓延，革新著從節目制作到產業發展的方方面面。

然而，在這個“內容為王”的新媒體時代，作為內容提供商的電視臺，牢牢把握住自己的核心資源才是能立于不敗之地的王道。面對新媒體的攻勢，電視，做好準備了嗎？