此時此刻，我們身處在一個由媒體包圍的時代與環(huán)境當(dāng)中，而無論何種媒體，其發(fā)展之路無它，唯余持久與創(chuàng)新。最能體現(xiàn)這兩個特征的媒體形式恐怕就是戶外媒體。從大英博物館中陳列著的方尖碑，到紐約時代廣場光怪陸離的超級大屏，從地面到天空，從私密環(huán)境到公共空間……經(jīng)過數(shù)字化、互動化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)改造的戶外新媒體延續(xù)著最為古老的媒體力量，并成為了當(dāng)下最為鮮活、最多創(chuàng)新的媒體形式之一。古老所以持久，創(chuàng)新所以要打破陳規(guī)，在這組生存悖論之中，戶外媒體正進(jìn)入一個求新以致強(qiáng)的新時代。
在迅猛發(fā)展的同時，還需尋求媒體價(jià)值的突破與創(chuàng)新
戶外新媒體的發(fā)展到底有多蓬勃？根據(jù)普華永道的報(bào)告顯示，2012年~2016年，全球戶外廣告市場的年度復(fù)合增長率為5%，到2016年預(yù)計(jì)達(dá)到408億美元；《2013戶外移動數(shù)字媒體發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體，整體投放量較2011年有10~15%的增長，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體；易觀智庫發(fā)布的《中國LED戶外電子屏廣告市場產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2012》研究則稱：2011年，中國LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到12.15億元人民幣，較2010年增長35.5%……
各項(xiàng)數(shù)據(jù)雖然會有一定的差異，但是總體來看都表征了戶外新媒體的良性發(fā)展趨勢。一方面，伴隨著城市建設(shè)要求的提高、媒體技術(shù)的突破，戶外新媒體的變現(xiàn)效果、傳播效果、運(yùn)營模式、盈利結(jié)構(gòu)等要素都得到了極大的變革；另一方面，這也是一個多媒體、多網(wǎng)、多屏的激烈競爭的時代，數(shù)字戶外新媒體除了要面對行業(yè)內(nèi)的競爭，還要應(yīng)對來自傳統(tǒng)媒體和其他新媒體的競爭壓力。所以，如何把握這樣一個成長的機(jī)遇，借助怎樣的策略在眾多同行中脫穎而出并且保持發(fā)展的后勁與活力，成為戶外新媒體需要思考的問題。
資源創(chuàng)新，生存根基
提及戶外，大部分人都認(rèn)為，這是一個與房地產(chǎn)一般無二的行業(yè)，其資源除了地段、地段，還是地段。一直以來，似乎只要有了好的地段，就有話語權(quán)，就能賣出好價(jià)錢。然而，當(dāng)所有優(yōu)質(zhì)的“地段”都被搶奪殆盡之時，是否就只剩下坐吃山空、坐以待斃？再者，如果政府的市政建設(shè)有了新的規(guī)劃和目標(biāo)，一紙公文就能將這個“地段”重新收回，到那時，又待怎樣？筆者以為，戶外媒體憑地段吃飯的年代基本已經(jīng)過去了，新的篇章中需要有新的資源、新的空間。幸而，已經(jīng)有不少戶外新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)意識到了這一點(diǎn)。
他們大致分為三個派系，認(rèn)真的嘗試解決這一問題。一派的創(chuàng)新之處在于挖掘新的媒體領(lǐng)域，開辟新的戰(zhàn)場，尤其是不以地段論成敗的新戰(zhàn)場，所以移動中的機(jī)上空間、車內(nèi)空間得以展現(xiàn)出潛藏著的巨大價(jià)值。另一派的創(chuàng)新之處在于對地標(biāo)性資源進(jìn)行精細(xì)化的打磨，讓原有的媒體價(jià)值成倍的展現(xiàn)出來，他們的目標(biāo)不僅僅是成為城市的名片，更要成為城市皇冠上閃耀光芒的珍珠鉆石。剩下的一派，走的是資源整合與聯(lián)動的道路，力圖各種屏幕、各種終端、各種媒體與戶外相連接，盤活資源。
在這個過程中，一種全媒體、全網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的戰(zhàn)略逐漸被越來越多的戶外媒體機(jī)構(gòu)所采用。航美傳媒就是其中的重要代表：航美通過在航空戶外領(lǐng)域打造了幾乎壟斷了全國機(jī)場的獨(dú)一無二的“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”，“數(shù)碼刷屏網(wǎng)絡(luò)”、以及目前正在穩(wěn)步推進(jìn)的機(jī)場LED網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了對航空戶外渠道的資源整合與創(chuàng)新。憑借在航空戶外數(shù)字媒體的先入優(yōu)勢，航美已成長為中國最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，占有90%以上的市場份額，成為中國航空媒體第一品牌。
價(jià)值創(chuàng)新，發(fā)展動力
既然優(yōu)質(zhì)資源是有限的，那么在眾多機(jī)構(gòu)跑馬圈地般占有資源之后的下一步就必然要求對現(xiàn)有資源進(jìn)行精根細(xì)作、深度挖掘媒體價(jià)值。尤其當(dāng)戶外媒體一直以來的“固化”形象與環(huán)境性標(biāo)簽，如何改變自身的空間屬性，增強(qiáng)媒體的互動傳播性能，也成為目前戶外新媒體的重要任務(wù)。
沒有其他任何一種媒體像戶外媒體這樣具有如此強(qiáng)烈的地理與環(huán)境屬性，被貼上鮮明的“空間媒體”的標(biāo)簽。所以，一直以來戶外媒體銷售的都是空間價(jià)值，只能給予匆匆行走的受眾驚鴻一瞥的短暫印象。然而，新的戶外媒體經(jīng)過數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、屏幕化的改造，加上對有效空間環(huán)境的理解加深，正越來越多的加入“時間”的概念。所以，除了各種超大型LED屏幕之外，在各種場合陪伴人們度過等待、行駛時間的中小型電子屏逐漸展現(xiàn)出無與倫比的吸引力。
此外，為了讓戶外媒體真正的“動”起來，幾乎所有的主流戶外新媒體機(jī)構(gòu)都在嘗試運(yùn)用各種各樣的技術(shù)手段，嘗試互動傳播。然而，筆者以為，這個互動并不只是表面上用了多炫的技術(shù)，制造了多么驚爆的事件或話題，不是將原本的海報(bào)設(shè)計(jì)改為視頻播放，而是能夠讓原本的單方告知性傳播變得更加活潑、更加貼近需求。這個互動至少應(yīng)該體現(xiàn)在兩個方面，一是媒體與所在商圈、所在位置的互動，這是戶外媒體與身俱來的，所在位置決定了這一媒體的基本調(diào)性；二是與消費(fèi)者之間的互動，你來我往的互動背后，積累的其實(shí)是數(shù)據(jù)。于是，客觀環(huán)境的信息數(shù)據(jù)，加上受眾主觀互動的信息數(shù)據(jù)，就能聚集成為一筆巨大的財(cái)富：在怎樣的環(huán)境、大致是怎樣的受眾、與廣告信息發(fā)生了怎樣的互動、產(chǎn)生了怎樣的效果……這些信息數(shù)據(jù)的積累、存儲、管理和分析，不但能夠讓戶外新媒體獲取最直觀、精確的廣告投放效果，更可以成為媒體所在地的重要信息搜集器。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)與信息是再珍貴不過的資本。
應(yīng)該正是在這些因素的推動下，航美從“空中”殺回“地面”，在牢牢抓住航空媒體所接觸的高端人群之后，又將勢力范圍拓展至加油站媒體，再次將同一批受眾群體圈入懷中。2009年，航美引入了中國石化加油站戶外媒體項(xiàng)目，獲得了中石化全國超過3萬家加油站戶外廣告媒體的獨(dú)家專營權(quán)。這不僅僅是一張巨大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，航美傳媒看中的更是這個巨大網(wǎng)絡(luò)背后所承載的近2.6億駕車人群的出行方式所帶來的廣告機(jī)會，以及與航空媒體所接觸人群的高度重合。一方面，加油站媒體作為一個全面覆蓋“有車族”品質(zhì)人群階層的高端戶外渠道媒體平臺，為中高端品牌搭建了一個精準(zhǔn)投放的有效渠道。另一方面，航空與加油站媒體的雙重突破讓航美能夠掌握更多來自這些高端人群的信息與需求數(shù)據(jù)，從而能夠?yàn)閺V告主帶去更多的營銷策劃與建議。
網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，產(chǎn)品升級
一直以來，戶外媒體的產(chǎn)品其實(shí)就是固定點(diǎn)位的時間銷售。然而新的技術(shù)賦予了這類媒體新的可能，網(wǎng)絡(luò)化的改造徹底顛覆了戶外媒體原有的產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品價(jià)值的角度來說，網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體滿足了廣告主進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)布、降低交易成本、優(yōu)化交易模式和追求發(fā)布效果可測性的需求。網(wǎng)絡(luò)化的戶外新媒體能夠?qū)⒁粋�信息以“面”的方式傳播出去，而且可以選擇地點(diǎn)、挑選受眾的類型，客戶可以同一時間不同地點(diǎn)同時上畫，這樣不但加強(qiáng)了廣告的震撼力，更重要的是可以為客戶創(chuàng)造更廣闊、更精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)。
在航空媒體領(lǐng)域，航美已經(jīng)形成了一個由全國50余家機(jī)場，2200多臺電視匯成龐大的獨(dú)一無二的機(jī)場電視網(wǎng)絡(luò)；機(jī)載電視系統(tǒng)則是機(jī)艙內(nèi)唯一的影音媒體，可以覆蓋100%準(zhǔn)乘客的整個旅程，是一張由9家航空公司，2200多條航線編織成的空中電視網(wǎng)絡(luò)；數(shù)碼刷屏業(yè)務(wù)則通過使用“遠(yuǎn)程無線搖控?cái)?shù)據(jù)傳輸技術(shù)”完全實(shí)現(xiàn)了對投放內(nèi)容的無線傳輸、無線覆蓋，在保障了廣告信息的快捷安全傳遞的同時，更強(qiáng)化了廣告客戶投放的遠(yuǎn)程控制，為客戶構(gòu)建起龐大的機(jī)場新媒體推廣網(wǎng)絡(luò)。
2013年一季度，航美更引入六億四千萬元人民幣的投資，在其經(jīng)營的幾千個加油站均加裝一個LED顯示屏，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對加油站媒體的網(wǎng)絡(luò)化改造。一旦這一技術(shù)升級得以實(shí)現(xiàn)，將從根本上提升這一媒體形式的競爭力，這不僅僅由于其相比傳統(tǒng)戶外媒體擁有更好的穩(wěn)定性以及更有沖擊力的畫面，最主要的還是其能大幅度增加廣告容量和廣告時效性。加油站媒體網(wǎng)絡(luò)建成后，內(nèi)容更新將是瞬時的，這不僅可以增加廣告數(shù)量，也可以有效擴(kuò)大廣告類型，一些對時效性要求較高的促銷信息等廣告也可以刊登在這一網(wǎng)絡(luò)上。
經(jīng)歷了萬馬奔騰式的發(fā)展之后，戶外新媒體已經(jīng)淡定下來，開始積蓄自身內(nèi)在價(jià)值力量。數(shù)字化和視頻化也好、網(wǎng)絡(luò)化和互動化也罷，求新以致強(qiáng)的理念是戶外新媒體在今后很長一段時間內(nèi)都必將遵守的生存法則。
