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    快速發(fā)展的高鐵傳媒市場在２０１４年底走到一個“拐點”。隨著我國高鐵運營總里程的不斷增長，以及鐵路市場化自２０１１年來的不斷推進，這一曾經(jīng)激起無限遐想的市場中，多家市場主體的斬獲不大、甚或深陷巨虧，其中個別經(jīng)營者拖欠鐵路局的經(jīng)營權(quán)費已經(jīng)超過億元。業(yè)內(nèi)人士指出，高鐵傳媒市場盡管前景可期，但要想獲得理想收益，保持必要的理性，進行市場細分，開發(fā)高鐵媒體新技術(shù)，或?qū)⑹沁@一市場進入健康穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。

    --可望而不可及的鐵路傳媒“機遇”

    快速發(fā)展的高鐵和鐵路市場化改革使高鐵傳媒市場顯得“錢景”非常光明。

    根據(jù)２００８年１０月國家發(fā)改委批準的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃（２００８年調(diào)整）》，到２０２０年，全國鐵路營業(yè)里程達到１２萬公里以上，快速客運網(wǎng)總規(guī)模將達到５萬公里以上，基本覆蓋５０萬以上人口城市。

    高鐵的快速發(fā)展以及隨之衍生的高鐵傳媒資源，成為眾多廣告公司競相爭奪的資源。而自２０１１年開始的鐵路市場化改革，使得民間資金進入這一領(lǐng)域成為可能。業(yè)內(nèi)相關(guān)研究人員指出，鐵路傳媒的市場份額２０１２年能達到１８億元，２０１３年則可達到２５億元。

    但這一預(yù)測在現(xiàn)實面前遭遇嚴重潰敗。眾多傳媒機構(gòu)自２０１２年初殺進這一領(lǐng)域，運營三年來，不僅斬獲不多，一些機構(gòu)甚至深陷巨虧。

    永達傳媒，原是高速公路的戶外媒體廣告商，２０１２年鐵路媒體市場化招標中，永達傳媒董事長周志強咬牙斥資近五億拿下高鐵列車和車站廣告牌等多個高鐵傳媒資源，一躍成為高鐵商業(yè)廣告最大的運營商。

    然而，運營僅僅一年，永達傳媒就陷入巨虧。“２０１２年我們跟路局簽的合同總額是４.８億，虧了有一億多。”周志強告訴《２１世紀經(jīng)濟報道》記者的，是個非常難堪的數(shù)據(jù)。

    同樣陷入巨虧的是華鐵傳媒。２０１２年底的廣告招標會，華鐵傳媒中標了高鐵商業(yè)媒體資源的近７０％，獨家壟斷北京局的京滬高鐵、京哈高鐵、廣鐵集團的京廣高鐵、廣深高鐵以及上海局、成都局所有線路的高鐵動車媒體資源，實現(xiàn)京滬高鐵(除濟南局3個車次)、合蚌高鐵、成渝線、漢宜線的獨家壟斷。但華鐵傳媒為此付出的代價是將近4億元。

    由于廣告畫面強制到達、受眾停留時間長等優(yōu)勢，高鐵車廂媒體是整個高鐵媒體產(chǎn)業(yè)中最具價值的部分。但是自2013年開始，華鐵傳媒與永達傳媒開始了針鋒相對的慘烈價格戰(zhàn)。對于線路重合的高鐵媒體資源，雙方都競相低價銷售。終于，2014年初，永達傳媒和華鐵傳媒由于欠款嚴重，被北京鐵路局和廣州鐵路局為了止損果斷終止協(xié)議并起訴。

    目前，華鐵傳媒只保有上海鐵路局和成都鐵路局的部分車廂媒體經(jīng)營權(quán)。但是，華鐵傳媒保有上述兩局的原因卻恰恰并不是因為經(jīng)營理想。據(jù)上海鐵路局傳媒公司一位內(nèi)部人士透露，華鐵拖欠上海鐵路局經(jīng)營權(quán)費已經(jīng)過億！甚至整個２０１４年度的經(jīng)營權(quán)費幾乎全部沒有支付。該人士非常無奈的表示，由于欠款數(shù)額太大、拖欠時間太久，上海鐵路局傳媒公司已經(jīng)難以決斷是否和北京鐵路局、廣州鐵路局一樣終止協(xié)議，減少損失。雖然上海鐵路局傳媒公司多次前往華鐵傳媒上門追繳欠款，但是，對于其拖欠的巨額款項，上海鐵路局仍然沒有找到妥善的解決方案。

    --期望太高　投標虛高

    鐵路部門在２０１１年底鐵路市場化的廣告招標時預(yù)計，鐵路傳媒的市場份額可能達到１０億元。然而，多個鐵路廣告主體受到市場前景的誘惑，不顧一切殺將進來，并且為了盡可能多地壟斷這一資源，競相抬價，２０１２年的市場份額硬生生抬升到１８億元。

    一家不愿透露姓名的鐵路媒體經(jīng)營公司高管透露，２０１２年１２月７日全國鐵路高鐵動車組媒體的商業(yè)廣告競標現(xiàn)場，多家公司競爭激烈，京滬線有一個標價，起拍價從５０４０萬一直被抬到了９３００萬成交。

    這樣虛高的成本，加上中標的經(jīng)營公司在銷售層面的惡性價格戰(zhàn)，終于導致了高鐵媒體行業(yè)的全行業(yè)虧損。有業(yè)內(nèi)人士估計，２０１３年整個鐵路傳媒公司應(yīng)該虧損額在４億元左右，而且投入越多虧損越大。２０１４年這一狀況或?qū)⒊掷m(xù)。

    --保持理性　細化市場

    持續(xù)多年的虧損已使鐵路傳媒市場難以持續(xù)健康發(fā)展。部分傳媒企業(yè)為了盡可能多地占有客戶，不惜發(fā)動價格戰(zhàn)，競相壓低廣告價格，結(jié)果是鐵路傳媒市場的生態(tài)進一步走向惡化。

    永達傳媒無法應(yīng)對華鐵傳媒的惡意價格戰(zhàn)，虧損嚴重，目前只保有小部分地方鐵路局的車廂媒體經(jīng)營權(quán)，轉(zhuǎn)而專心經(jīng)營全國高鐵車站LED大屏幕媒體網(wǎng)絡(luò)。由于是壟斷經(jīng)營，永達得以從惡性的價格戰(zhàn)中脫身，目前已經(jīng)成功扭虧為盈。

    車廂廣告的新入者暢達傳媒，２０１４年７月份接手了北京鐵路局和廣州鐵路局、濟南鐵路局的車廂媒體經(jīng)營權(quán)，但立刻陷入了惡性價格戰(zhàn)，壓力巨大。暢達傳媒董事長吳波在電話中回答記者，“我們的成本雖然有優(yōu)勢，但是價格戰(zhàn)卻打不贏。我們的兩家投資方都是國資，不同意公司低于市場價格甚至成本銷售。我們不能也綁架鐵路局，拉著北京局、廣州局陷入價格戰(zhàn)，然后也拖欠他們的經(jīng)營權(quán)費，最終讓鐵路受到損失。”

    一位業(yè)務(wù)覆蓋多個高鐵車站的媒體公司資深高管向記者分析道，事實上高鐵市場的潛力巨大，但是尚未挖掘出來，還處在市場培育期。但有太多公司不理性地涌入該市場，雖然哄抬了高鐵廣告價格，但自身卻欠缺資金實力與客戶積累，只能依靠原始的價格戰(zhàn)來打擊競爭對手，并“要挾”鐵路業(yè)主，“基本上2013年就是在看誰因為欠款先被鐵路局解約，而欠的越多，鐵路局就越難辦”，因此才導致如今的局面。

    --wifi成為新的熱點

    與高鐵傳統(tǒng)媒體經(jīng)營混戰(zhàn)相對應(yīng)的是，鐵路wifi的發(fā)展前景成為新的熱點。而以“用WiFi占領(lǐng)飛機和高鐵”為口號，大舉布局鐵路wifi的，正是實力遠超任何一家高鐵媒體經(jīng)營公司的媒體巨頭---航美傳媒。

    航美傳媒是在美國納斯達克上市的傳媒公司，目前占據(jù)著中國航空媒體的頭把交椅，資金雄厚，客戶眾多。然而，在航美傳媒董事長郭曼的規(guī)劃中，盡管航美傳媒是靠飛機起家，但新興的增長點卻來自高鐵，來自無形的WiFi。

    日前，航美集團宣布，旗下廣州美正廣告公司已與廣州鐵路集團公司簽署協(xié)議，雙方共同開展高速鐵路上的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而廣鐵集團也將成為中國第一個在高鐵上提供無線網(wǎng)絡(luò)的鐵路局。郭曼透露，航美傳媒還正在和上海局、北京局等多家鐵路局洽談。根據(jù)協(xié)議，航美傳媒將出資為廣州局的高鐵列車添置高鐵wifi設(shè)備，為高鐵乘客提供免費上網(wǎng)服務(wù)，并因此從移動互聯(lián)企業(yè)比如阿里巴巴、騰訊等身上賺錢。

    不過，在暢想高鐵wifi商業(yè)模式之前，首先要在技術(shù)上過關(guān)。由于高鐵時速達到300公里以上，列車wifi的技術(shù)研發(fā)任重道遠。對此，郭曼表示，正在和相關(guān)廠家進行技術(shù)攻關(guān)研制，首批試驗設(shè)備會盡快裝車。