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在今天的媒體發(fā)展、營(yíng)銷傳播浪潮中，何為逆勢(shì)，何為順流？大約新技術(shù)是順流，KPI是順流，整合是順流，移動(dòng)化是順流。那么，作為最傳統(tǒng)的一種媒體形式，戶外媒體的發(fā)展究竟是順流還是逆流？

首先看行業(yè)數(shù)據(jù)。據(jù)CTR《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)傳統(tǒng)媒體7.2%的跌幅較2014年進(jìn)一步有所擴(kuò)大。從各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大（跌4.6%），報(bào)紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）受到資訊模式轉(zhuǎn)變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，而電臺(tái)廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢(shì)；而影院視頻廣告（漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），樓宇視頻（漲17.1%）是僅有呈現(xiàn)上漲的三大板塊。Kantar媒體和Miller Kaplan最新的數(shù)據(jù)告訴我們，美國(guó)戶外廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了21個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的發(fā)展也隨之水漲船高，其復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了15-22%，僅次于移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)的增長(zhǎng)。

再來看機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)。4月17日，七喜控股發(fā)布公告，同意將公司全稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司”。這是分眾傳媒借殼七喜控股后首次進(jìn)行定增，隨著七喜控股更名為分眾傳媒，分眾傳媒借殼A股正式完成，分眾傳媒也成中國(guó)傳媒第一股。江南春在2003年打下的樓宇廣告市場(chǎng)，至今仍有95%的市場(chǎng)份額，每年還會(huì)增加10%~12%的樓宇電視；框架廣告仍有70%的市場(chǎng)，每年會(huì)增加20~30萬塊板；大屏覆蓋電影院漲得非常快，預(yù)計(jì)年底會(huì)突破1700-1800個(gè)，去年的市場(chǎng)份額已達(dá)5555%；今年分眾傳媒首季財(cái)報(bào)凈利又強(qiáng)勁增長(zhǎng)近40％。十幾年來，內(nèi)容和載體方式日新月異，但分眾所代表著的一批戶外媒體卻始終生機(jī)盎然。

這是一種逆勢(shì)成長(zhǎng)，也是一種“順流”結(jié)果。那么，新型戶外媒體的價(jià)值點(diǎn)究竟何在，為何能實(shí)現(xiàn)這樣的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)？筆者認(rèn)為，最重要的在于以下兩點(diǎn)。

第一，以“被動(dòng)”的方式“主動(dòng)”觸達(dá)受眾。筆者第一次討論受眾碎片化這個(gè)概念是在2005年。十一年之后的今天，這個(gè)概念已經(jīng)成為一個(gè)傳媒、營(yíng)銷業(yè)界普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)——社會(huì)的變遷與媒體的發(fā)展，讓消費(fèi)者與受眾從完整的“大眾”變成碎片化的“小眾”。如何抓住他們的注意力，進(jìn)行有效地信息傳達(dá)，已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)都感到頭痛的問題。然而，就在所有媒體人與營(yíng)銷者都在考慮如何主動(dòng)抓住受眾時(shí)，看似被動(dòng)的戶外媒體卻悄悄發(fā)揮著巨大的作用——信息洪水中，所有營(yíng)銷者都試圖讓自己的信息脫穎而出觸達(dá)受眾，所以利用一切手段去接近消費(fèi)者，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生“逃避”的念頭。而戶外媒體恰好守在了受眾每年必經(jīng)的道路、超市、電影院、電梯間等位置。讓廣告信息悄然植入在消費(fèi)者的生活中，成為其生活路徑中不可抹去的組成部分。

江南春在接受記者采訪時(shí)說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對(duì)于品牌傳播而言，選擇太多是個(gè)巨大的困境。晚上你可以選擇看電視、看視頻、看微信、玩游戲、教小孩讀書，也可以在外面逛街、喝茶聊天、看電影K歌，這個(gè)時(shí)代人有太多選擇，即使你選擇看電視也有120個(gè)頻道，看視頻有更多選擇，移動(dòng)端更是資訊的過度，人被信息淹沒，這反而使被動(dòng)式媒體的價(jià)值凸顯。對(duì)絕大多數(shù)人來說，人總要回家，總要上班，人總要娛樂……分眾傳媒在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了高頻次強(qiáng)制性的到達(dá)，由此形成的品牌引爆能力是當(dāng)前廣告主最需要的。”筆者深以為然。場(chǎng)景革命興盛的當(dāng)下，圍繞用戶不同活動(dòng)場(chǎng)景的被動(dòng)媒體，正是克服互聯(lián)網(wǎng)海量信息主動(dòng)選擇困擾的難題，回歸高效媒體傳播的最好利器，也讓分眾傳媒“被動(dòng)”等待也等來了被動(dòng)生活空間媒體價(jià)值的大爆發(fā)，看似有些與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相反的路徑卻是最大程度的順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新趨勢(shì)和方向。

第二，以最新鮮、多元、整合的面貌服務(wù)于廣告主。戶外媒體是最傳統(tǒng)的媒體，也是最新興的媒體。前者因?yàn)榘l(fā)展歷史悠久，后者因?yàn)槠淇梢越Y(jié)合各類最新的媒體技術(shù)。大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、VR技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、近場(chǎng)通訊，這些讓人眼花繚亂的媒體技術(shù)，往往都可以被迅速地運(yùn)用在戶外電子媒體之中，為廣告主帶來前所未有的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意與效果。即便是被認(rèn)為改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的RTB技術(shù)，同樣也已經(jīng)被嘗試運(yùn)用在戶外媒體的廣告資源購買環(huán)節(jié)中。在今天的市場(chǎng)中，可以說，戶外媒體既是“戶外”媒體，也是“視頻”媒體，也是一種“技術(shù)”媒體，更可以是任何一種廣告主所需要的樣子，為廣告主提供了最新鮮、多元、整合的營(yíng)銷產(chǎn)品。

以“谷歌戶外2.0”為例，它每日服務(wù)于倫敦地鐵1240條線路，每天推出超過2000條內(nèi)容，更在公交站顯示屏打造出全英國(guó)最具戰(zhàn)略性的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外案例。“谷歌前沿”在去年進(jìn)行了一次史無前例的嘗試——當(dāng)曼聯(lián)隊(duì)全球粉絲在觀看實(shí)時(shí)比賽時(shí)，他們的影像可以出現(xiàn)在場(chǎng)邊數(shù)字廣告牌上。這是一場(chǎng)通過技術(shù)手段實(shí)時(shí)聯(lián)通受眾的創(chuàng)舉，也是戶外廣告動(dòng)態(tài)化的嘗試。2015年，Google開始在英國(guó)的倫敦街頭測(cè)試完全自動(dòng)化投放的戶外廣告，在主要路口，原有的戶外廣告大牌被Google承包下來，變成了一塊塊巨大的“手機(jī)屏幕”，這些“巨型手機(jī)屏幕”上自帶攝像頭，可以發(fā)布前方路況是否擁堵的友情提示，還可以即時(shí)的結(jié)合Google的大數(shù)據(jù)，發(fā)布英國(guó)人最關(guān)注的體育賽事新賽況，甚至有道路前邊那街頭拐角一家面包店即將烤出一爐最新鮮甜甜圈的促銷信息。在國(guó)內(nèi)，以分眾為代表的戶外電子媒體也在主動(dòng)選擇連接互聯(lián)網(wǎng)，通過云端信息數(shù)據(jù)的收集，配合線下終端屏幕的場(chǎng)景和用戶覆蓋屬性，建立起來的線上線下深度互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，更為高效的實(shí)現(xiàn)了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀文明成果和數(shù)據(jù)信息的駕馭，成就了更為高效的信息傳播效率，將精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ィc用戶深度互動(dòng)。

江南春將分眾分類為被動(dòng)空間媒體，這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期其實(shí)也是一種逆流行為，并不會(huì)被太多人看好。然而，戶外媒體的價(jià)值在今天的營(yíng)銷傳播環(huán)境中再次得到了凸顯，與力求嵌入用戶生活的場(chǎng)景式營(yíng)銷良好地結(jié)合在一起。所以，逆流還是順流，往往有待時(shí)間的檢驗(yàn)。