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國(guó)雙吳充：跨場(chǎng)景一體化評(píng)估體系將助推OTT市場(chǎng)釋放價(jià)值

2019-03-22

　　3月19日-20日，2019亞太OTT/IPTV大會(huì)在北京舉行，來(lái)自國(guó)內(nèi)各大OTT牌照商、IPTV運(yùn)營(yíng)商、品牌智能終端以及第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等行業(yè)上下游企業(yè)翹楚紛紛出席，圍繞家庭大屏數(shù)字化主題，探討家庭視聽(tīng)新媒體的商業(yè)模式和未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。在3月19日下午的大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)論壇上，國(guó)雙數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)總經(jīng)理吳充受邀參加，并發(fā)表了以《智能大屏不止一“屏”》為主題的演講，他指出基于透明可信的數(shù)據(jù)，幫助廣告主打造跨場(chǎng)景的一體化評(píng)估體系，將助推OTT市場(chǎng)釋放價(jià)值。
　　

　　在演講中，吳充表示：“隨著移動(dòng)終端的普及及流媒體技術(shù)的提升，電視大屏新媒體日益成為家庭娛樂(lè)的主要陣地，受到越來(lái)越多廣告主的追捧，相比PC、移動(dòng)端的廣告效果有比較成熟的第三方監(jiān)測(cè)工具和規(guī)范，OTT大屏作為相對(duì)較新的互聯(lián)網(wǎng)媒體，還缺乏統(tǒng)一的媒體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此其呼吁更多行業(yè)企業(yè)一起努力，基于透明可信的數(shù)據(jù)，幫助廣告主打造跨場(chǎng)景的一體化評(píng)估體系。”
　　在今年1月初，國(guó)雙作為MMA中國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)OTT監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)小組組長(zhǎng)，聯(lián)合行業(yè)諸多終端設(shè)備廠商、品牌主、媒體及第三方監(jiān)測(cè)公司等發(fā)布了中國(guó)首個(gè)針對(duì)OTT廣告市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)——《MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》，以期建立一個(gè)被行業(yè)多方采納的基礎(chǔ)統(tǒng)一的廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
　　這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是OTT行業(yè)廣告監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，若要滿足廣告主更細(xì)粒度的OTT大屏效果評(píng)估需求，更好了解大屏背后的個(gè)體受眾屬性，最大化發(fā)揮大屏的營(yíng)銷(xiāo)效果，還需要更好的彌補(bǔ)OTT大屏自身價(jià)值與價(jià)值評(píng)估之間的差距。
　　吳充表示，現(xiàn)有的OTT大屏效果監(jiān)測(cè)方法或依托家庭畫(huà)像，或通過(guò)樣本收視率，這些測(cè)量方法都無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)估廣告對(duì)個(gè)體目標(biāo)受眾的觸達(dá)效果，使得OTT大屏的營(yíng)銷(xiāo)效果被嚴(yán)重低估。國(guó)雙為了解決這一難題，基于領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行了積極嘗試。
　　第一步、解決家庭用戶精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)難的困擾。通過(guò)IOT設(shè)備在授權(quán)樣本戶中收集家庭用戶脫敏信息，并與運(yùn)營(yíng)商日志進(jìn)行打通，從而識(shí)別家庭用戶的屬性和瀏覽習(xí)慣，幫助廣告主識(shí)別大屏背后是哪些家庭在什么時(shí)候收看了什么內(nèi)容，有利于廣告主提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　第二步，解決由戶到人的難題。在通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)智能監(jiān)測(cè)收集到家庭樣本信息后，國(guó)雙通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，不斷訓(xùn)練、校驗(yàn)家庭戶樣本，并與運(yùn)營(yíng)商全量數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，以獲得全量用戶，同時(shí)結(jié)合人工智能技術(shù)優(yōu)化簡(jiǎn)單推及結(jié)果，提升由戶到人的準(zhǔn)確性。
　　第三步，解決共享設(shè)備跨屏難的問(wèn)題。廣告主進(jìn)行廣告投放，往往會(huì)采用多屏投放策略，如何讓廣告在合適的時(shí)間以合適的方式及頻次出現(xiàn)就顯得尤為重要。國(guó)雙目前在PC、電視機(jī)及手機(jī)這三大屏幕實(shí)現(xiàn)了打通，可以還原不同屏幕后用戶停留的時(shí)間，結(jié)合用戶訪問(wèn)運(yùn)營(yíng)商的軌跡，獲取個(gè)人用戶樣本。
　　現(xiàn)在，用戶的消費(fèi)旅程往往具有漫長(zhǎng)和媒介觸點(diǎn)繁多的特點(diǎn)，需要第三方公司具備相關(guān)技術(shù)和服務(wù)能力，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景監(jiān)測(cè)目標(biāo)受眾消費(fèi)行為的一體評(píng)估體系。國(guó)雙作為OTT大屏生態(tài)圈的一份子，具備實(shí)力幫助廣告主搭建跨場(chǎng)景的一體化價(jià)值評(píng)估體系，即依托”大數(shù)據(jù)+小樣本“的理念，將PC、移動(dòng)端、PAD端、OTT大屏進(jìn)行打通，還原用戶消費(fèi)的全場(chǎng)景路徑，從而全面科學(xué)評(píng)估OTT大屏的媒體價(jià)值，助推OTT大屏廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

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