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數(shù)字化拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，所謂的“疫情后消費(fèi)增長(zhǎng)”從宏觀整體轉(zhuǎn)到了微觀局部。

在經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，并沒(méi)有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”這個(gè)概念，只不過(guò)因?yàn)楫?dāng)年非典過(guò)后，推動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，出現(xiàn)了這個(gè)詞。報(bào)復(fù)性消費(fèi)指的是，人們的消費(fèi)需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的壓抑后，會(huì)有一段大的釋放和反彈。目前在GDP的三駕馬車(chē)中：出口現(xiàn)在不用想，外貿(mào)和境外游等行業(yè)一片慘淡；投資基本靠新基建，短期內(nèi)難有效果；其余即是擴(kuò)大內(nèi)需，消費(fèi)即與零售餐飲業(yè)密切相關(guān)。當(dāng)前各地都陸續(xù)出臺(tái)了刺激消費(fèi)的政策。比如消費(fèi)券、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、延長(zhǎng)假期等，就是希望通過(guò)各種辦法，刺激鼓勵(lì)大家“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，促使經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和反彈。

知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司在對(duì)比中國(guó)SARS、日本地震和核泄漏、韓國(guó)MERS疫情三個(gè)災(zāi)害性事件前后，社會(huì)零售額同比增速的歷史數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)：

2003年SARS期間，中國(guó)的零售市場(chǎng)從節(jié)前的社會(huì)零售額同比增速10%滑落至SARS期間的不到5%；5月份過(guò)后隨著疫情的基本結(jié)束，社會(huì)零售額同比增速重新回到了10%，只是回到了災(zāi)害前的正常水平，并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的報(bào)復(fù)性反彈。

疫情后的增長(zhǎng)，只是某些企業(yè)的增長(zhǎng)

1、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化

人們?cè)凇罢摇笔缴钇陂g，逐漸養(yǎng)成了另一種消費(fèi)模式。最直接的，日常消費(fèi)通過(guò)線上方式進(jìn)行——包括購(gòu)買(mǎi)蔬菜、生活必需品等等。

既然更多的人“宅家”生活，并且由于“被迫”導(dǎo)致生活必需的一些購(gòu)物消費(fèi)從線下移居到線上，最終也適應(yīng)并養(yǎng)成了這種線上消費(fèi)習(xí)慣，那其實(shí)無(wú)需多說(shuō)，商家們應(yīng)該能理解這背后導(dǎo)致的變化。

況且，這次的“被迫宅家生活”不僅是進(jìn)一步穩(wěn)固了年輕人線上消費(fèi)的習(xí)慣，更是把一大批仍然沿襲著傳統(tǒng)線下消費(fèi)習(xí)慣的70后、甚至是保守的60后群體，都集體性的從線下消費(fèi)逼到了線上消費(fèi)，且令他們成功體驗(yàn)到了線上消費(fèi)的便利、優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)行為存在慣性，疫情結(jié)束后，短期內(nèi)線上消費(fèi)或高于線下消費(fèi)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)趨于回歸。

新問(wèn)題也催生新的解決方案，即便線下受到阻滯，線上仍能在數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的保障下運(yùn)轉(zhuǎn)如常，利用數(shù)字化抗擊風(fēng)險(xiǎn)。

疫情，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。隨著疫情的緩和與持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金流的存儲(chǔ)意識(shí)越來(lái)越高。人們不知道明天和意外哪個(gè)先來(lái)臨，但疫情的持續(xù)讓消費(fèi)者意識(shí)到只要手里有現(xiàn)金，就有“活下去”的希望。因此質(zhì)優(yōu)廉價(jià)的商品不論在哪個(gè)銷(xiāo)售渠道都會(huì)受到消費(fèi)者青睞。反之，奢侈品、珠寶類(lèi)商品或有所下降。

2、疫情毫無(wú)疑問(wèn)給企業(yè)數(shù)字化帶來(lái)了一股迅猛的革新動(dòng)力

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)/教授楊學(xué)成曾表示，疫情給人和物的流動(dòng)摁下了暫停鍵，但卻給數(shù)據(jù)的流動(dòng)踩下了油門(mén)。我們需要讓數(shù)據(jù)比病毒更快地蔓延！最終，全社會(huì)將建立起一套“數(shù)字免疫系統(tǒng)”。

在此次防疫工作期間，抖音等快手平臺(tái)就有關(guān)疫情內(nèi)容的視頻播放量高達(dá)百億次，成為獲取外界信息的重要窗口。

疫情加速了用戶對(duì)線上教育的認(rèn)知，滲透率和轉(zhuǎn)化率可以在短時(shí)間內(nèi)將得到大幅提升，獲客成本會(huì)降低一小段時(shí)間再恢復(fù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看加速了OMO(線上、線下融合)，也能夠提升教育培訓(xùn)行業(yè)整體的數(shù)字化程度、迭代速度和運(yùn)營(yíng)效率。

疫情期間生活服務(wù)受益明顯，配送到家各種相關(guān)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。各大電商平臺(tái)借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，調(diào)配銷(xiāo)售物資，為保障特殊時(shí)期的市場(chǎng)供應(yīng)發(fā)揮了積極作用。盒馬鮮生、京東到家、每日優(yōu)鮮、永輝生活、蘇寧生鮮等生鮮電商都出現(xiàn)了訂單猛漲的情況。之前大量不曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的居民，現(xiàn)在紛紛從網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)——對(duì)這些生鮮電商來(lái)說(shuō)，不僅僅是營(yíng)業(yè)額的增加，更是用戶增長(zhǎng)與拉新。

疫情期間，電商+直播的表現(xiàn)尤為突出，整體受影響較小。陪伴式購(gòu)物也成為疫情期間宣泄被壓抑情緒最好的出口。此外，教育+直播、醫(yī)療+直播、線下娛樂(lè)+直播等也會(huì)逐漸被大眾廣泛接受，如上海酒吧TAXX通過(guò)直播DJ在家打碟，在線人數(shù)7.1萬(wàn)人+，4小時(shí)靠打賞收入70多萬(wàn)人民幣。

這種娛樂(lè)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，既滿足了消費(fèi)者因疫情無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)的需要，也一定程度上彌補(bǔ)了商戶無(wú)法營(yíng)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，線下品牌開(kāi)始爭(zhēng)先恐后找服務(wù)商開(kāi)辟線上渠道，這也是疫情期間，品牌為數(shù)不多的救命招。因此，報(bào)復(fù)性消費(fèi)雖然遙遙無(wú)期，但有些企業(yè)的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”值得關(guān)注。

疫情沒(méi)有到來(lái)之前，電商平臺(tái)對(duì)于實(shí)體零售沖擊已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。同時(shí)線上線下連鎖實(shí)體電商平臺(tái)、O2O的崛起，對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)如百貨、購(gòu)物中心、超市、品牌店鋪（服裝、珠寶等）沖擊巨大。而疫情加速了對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊。它無(wú)疑加速了中國(guó)零售、餐飲對(duì)于數(shù)字化管理的認(rèn)知程度，而具備實(shí)力的零售企業(yè)，正利用數(shù)字化手段（供應(yīng)鏈、全渠道、私域流量三個(gè)方向尤為突出）打造數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，這樣的企業(yè)能在劣勢(shì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

未來(lái)的零售餐飲市場(chǎng)若要挖掘新增量，除了與純線上電商（直播、短視頻）等進(jìn)行流量爭(zhēng)奪外，與大型實(shí)體零售業(yè)態(tài)在供應(yīng)鏈、全渠道、數(shù)字化管理方面的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。但歸根結(jié)底，體現(xiàn)為流量與顧客、商品供應(yīng)鏈與數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的幾個(gè)要素

1、構(gòu)建私域流量池

直播帶貨、社群社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制、快捷支付拉近了消費(fèi)者與零售店鋪之間的距離。這樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與渠道的縮短和高效，驅(qū)使零售餐飲企業(yè)不得不構(gòu)建其自身的私域流量池。微信有13億用戶、抖音有4億用戶，這和零售企業(yè)是什么關(guān)系？而無(wú)關(guān)系的情況下如何打造我們的私域流量圈層？

2、會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯

傳統(tǒng)零售商普遍存在線上線下各渠道數(shù)據(jù)相互割裂的情況，客戶流量分散，無(wú)法統(tǒng)一管理，同一個(gè)客戶在線上線下是多個(gè)身份，無(wú)法針對(duì)會(huì)員開(kāi)展全面精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

有了足夠的忠實(shí)會(huì)員，有了對(duì)會(huì)員的充分了解，如何實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化？通過(guò)精準(zhǔn)的、有溫度的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)觸達(dá)客戶心靈，在自然對(duì)話場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；輔以營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)化管理，切實(shí)保障導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行力。

通過(guò)導(dǎo)購(gòu)助手對(duì)新添加會(huì)員進(jìn)行智能分析，通過(guò)標(biāo)簽分組將會(huì)員進(jìn)行劃分；通過(guò)智能送券、內(nèi)容分享、商品預(yù)警等行為形成任務(wù)，推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)積極營(yíng)銷(xiāo)。建立用戶連接，基于用戶使用場(chǎng)景適時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，定期進(jìn)行會(huì)員回訪活動(dòng)，通過(guò)豐富的卡券營(yíng)銷(xiāo)，滿足會(huì)員所需，提高轉(zhuǎn)化效率。

3、全渠道運(yùn)營(yíng)邏輯

因?yàn)榧夹g(shù)和社會(huì)變革的共同作用，產(chǎn)生了更加強(qiáng)大消費(fèi)者（Empowered Customers）群體；消費(fèi)者強(qiáng)大之后，獲得商品信息、獲得商品本身、和品牌之間的關(guān)系模式都產(chǎn)生了巨大差異；這三種差異是全渠道零售需要解決的重點(diǎn)，同時(shí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、技術(shù)基礎(chǔ)很難解決這三種差異帶來(lái)的難題，疫情下，傳統(tǒng)「渠道」建設(shè)思路已經(jīng)失效，需要一種新的全渠道構(gòu)建思路，圍繞「消費(fèi)者」的全渠道零售思路。

4、供應(yīng)鏈能力（人、貨、場(chǎng)的管理）運(yùn)營(yíng)邏輯

從整體角度，我們看到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)在發(fā)生變化，簡(jiǎn)單來(lái)講，這是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的供應(yīng)鏈數(shù)字化革命。從消費(fèi)端越來(lái)越豐富的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、需求挖掘與數(shù)據(jù)收集，到零售端的逐步全面線上化，至后端供應(yīng)鏈體系的可視、協(xié)同，并驅(qū)動(dòng)按需設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，最終形成一體化、數(shù)字化，支持對(duì)客戶需求高效、準(zhǔn)確、即時(shí)反應(yīng)的新供應(yīng)鏈體系。這需要時(shí)間，但更是趨勢(shì)。這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生的新商業(yè)模式與組織形態(tài)，匹配于新的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系，并成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)力量。

5、打造一套適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案很重要

此次疫情下，零售企業(yè)雖然積極投入線上，但現(xiàn)金流與投入產(chǎn)出問(wèn)題一直是影響整個(gè)行業(yè)的一大難題。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，各城市零售餐飲業(yè)均受到較大影響，行業(yè)的洗牌在三四線城市比較明顯，可見(jiàn)，依賴傳統(tǒng)模式的零售餐飲企業(yè)，未來(lái)無(wú)論從適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)能力，還是與競(jìng)對(duì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)能力都相差甚遠(yuǎn)。而打造一套適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案凸顯出重要性。

總結(jié)：未來(lái)零售餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

模式的轉(zhuǎn)變與科技的應(yīng)用并非判斷新零售的標(biāo)志，未來(lái)零售企業(yè)的意義也非轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式與創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)股東利益最大化。只要零售的本質(zhì)不發(fā)生變化，從賣(mài)商品到賣(mài)服務(wù)，或者是聚合去深挖零售附加值，并不能算作新零售，充其量能算作零售新方法。而真正結(jié)合綠色零售、引導(dǎo)有內(nèi)涵的消費(fèi)文化，才可謂真正意義上的新零售。

科技零售絕不僅僅是模式與技術(shù)賦能下的重塑與重建，而是通過(guò)數(shù)字化手段解決“人、貨、場(chǎng)“即零售管理全鏈路優(yōu)化，同時(shí)將綠色、健康、文化、內(nèi)涵融入到零售與餐飲服務(wù)中。關(guān)于綠色零售，很少有相關(guān)報(bào)道，如物流中的共享包裝盒、消費(fèi)者手中的環(huán)保購(gòu)物袋等點(diǎn)狀的綠色零售案例也是捉襟見(jiàn)肘，而更多的則是深度研究人性（懶惰）的商業(yè)挖掘，如外賣(mài)配送到家、一次性包裝等�；ヂ�(lián)網(wǎng)更是催化了其轉(zhuǎn)化過(guò)程，即可謂“熵”增，疫情下，隨著全人類(lèi)共同向往的追求越來(lái)越凸顯，基于綠色和文化零售實(shí)現(xiàn)“熵”減是必然趨勢(shì)。而極具預(yù)見(jiàn)性的零售企業(yè)，已經(jīng)在整合數(shù)字化重塑人貨場(chǎng)的進(jìn)程中蓄力。