最近，上海嘉里中心出現(xiàn)了這么一家服裝店，不僅能體驗(yàn)智能試衣鏡、DIY屬于自己的衣服，甚至還能點(diǎn)咖啡、參加讀書俱樂(lè)部。
這家店就是做Polo衫出名的“拉夫勞倫（Ralph Lauren）”。該品牌在1967年誕生于美國(guó)，歷經(jīng)50余年發(fā)展后，業(yè)務(wù)延展至鞋履、配飾、腕表，還涉足家居、香氛乃至餐飲領(lǐng)域，已成為美式生活方式的重要代表。
像嘉里中心這樣有趣的門店，拉夫勞倫在中國(guó)有兩個(gè)，另一家在北京三里屯。它們是拉夫勞倫攜手騰訊智慧零售和契勝科技、小蟻數(shù)智科技打造的新潮智慧零售精品店，名為“拉夫勞倫之家”。門店基于小程序等數(shù)字化工具，為消費(fèi)者提供線上線下一體化的互動(dòng)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升用戶黏性與復(fù)購(gòu)，拉動(dòng)品牌私域增長(zhǎng)。
短短半年時(shí)間先后落地兩家智慧門店，拉夫勞倫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視可見一斑。拉夫勞倫高管在近期的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就曾表示，“中國(guó)仍然是一個(gè)重要的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。
實(shí)際上，近年來(lái)拉夫勞倫一直在挖掘亞洲市場(chǎng)的潛力。2021財(cái)年末，亞洲區(qū)全年凈收入已占總額的23%，而2022財(cái)年一季度凈收入比去年同期增加1.16億美元，增幅約67.7%。主要?dú)w因于亞洲市場(chǎng)受疫情影響較低，以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。
疫情讓零售業(yè)意識(shí)到了線上線下一體化的重要性，實(shí)體店也在用數(shù)字化工具增強(qiáng)體驗(yàn)，拓展邊界，吸引顧客。如此背景下，拉夫勞倫與騰訊智慧零售的數(shù)字化探索或許能給其他品牌帶去一些啟示。
不止賣衣服的智慧門店
拉夫勞倫之家門店中匯集了服裝、精品腕表、珠寶配飾、家飾、香水等多個(gè)品類的產(chǎn)品，線下和線上的體驗(yàn)則依靠“Ralph Lauren智慧零售精品店”小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)連接。進(jìn)入后，會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶的LBS定位進(jìn)入北京或上海的門店，也可以手動(dòng)切換。
小程序首頁(yè)呈現(xiàn)了三大模塊，包括店內(nèi)功能區(qū)域和線上體驗(yàn)的“拉夫勞倫之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。
在“拉夫勞倫之家”模塊中，“RL臻享生活”介紹了品牌環(huán)保的價(jià)值觀、品牌歷史故事等信息，幫助新客對(duì)品牌形成初步印象。“智能試衣鏡”和“專屬定制功能”則和門店體驗(yàn)進(jìn)行了打通。
智能試衣鏡目前還處于即將上線的狀態(tài)，其功能對(duì)應(yīng)的是試衣間。試衣間門口會(huì)放置有RFID射頻識(shí)別技術(shù)的智能試衣鏡，顧客任意挑選一件產(chǎn)品，鏡子就會(huì)顯示出該產(chǎn)品的完整信息。
“專屬定制”則對(duì)應(yīng)店內(nèi)的“Create Your Own”個(gè)人定制專區(qū)。用戶能充分發(fā)揮能動(dòng)性，在選購(gòu)男士、女士、童裝或者飾品后，可以按自己喜好選擇顏色、字母、徽章、國(guó)旗、數(shù)字等裝飾圖案，打造出專屬自己的搭配。
門店內(nèi)開設(shè)的Ralph’s Coffee是一大亮點(diǎn)，包含各式精品咖啡和甜點(diǎn)，可外帶可堂食，用戶可以在小程序下單。還能看到咖啡制作進(jìn)度、等待時(shí)長(zhǎng)等信息。和很多茶飲品牌的小程序一樣便捷。
目前，已經(jīng)有不少用戶體驗(yàn)了“拉夫勞倫之家”。在小紅書上，已經(jīng)有近2000篇帖子在討論這些有趣的體驗(yàn)。
社交和服務(wù)，
小程序延伸門店能力
可以看出，小程序使線下門店的能力有效得到了延伸，促進(jìn)了品牌的線上線下一體化。而在這個(gè)過(guò)程中，也能利用社交裂變玩法和會(huì)員功能加強(qiáng)與顧客的情感連接，沉淀品牌的私域流量池。
“拉夫勞倫之家”中就有一些這方面的實(shí)踐。
用戶在小程序中注冊(cè)會(huì)員后，會(huì)進(jìn)入關(guān)于生活方式喜好的選擇界面，可以選擇感興趣的內(nèi)容，相對(duì)應(yīng)地會(huì)看到不同的生活方式介紹和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，獲得定制化推薦。 “我的時(shí)尚顧問(wèn)”功能則能讓顧客獲得更精準(zhǔn)的一對(duì)一服務(wù)，選擇門店后可掃碼添加時(shí)尚顧問(wèn)的企業(yè)微信，獲得新品介紹和品牌禮遇。
而社交裂變方面，拉夫勞倫這次也在智慧門店中做了豐富的嘗試。例如“RL讀書會(huì)”功能會(huì)每月推薦精品書單，注冊(cè)小程序會(huì)員后可以獲得微信讀書的優(yōu)惠權(quán)益，跳轉(zhuǎn)至微信讀書App激活使用，書單還可以直接分享給微信好友。同時(shí)，書單也配有風(fēng)格相關(guān)聯(lián)的商品，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)購(gòu)買。
三里屯“拉夫勞倫之家”的Ralph’s Coffee模塊還能體驗(yàn)探索虛擬小鎮(zhèn)、尋寶、照片墻等玩法。用戶可去臨近的打卡點(diǎn)獲取“勛章”，集齊勛章后就能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或得到一杯免費(fèi)咖啡。
當(dāng)用戶集齊10張小票時(shí)，可通過(guò)掃描小票二維碼在小程序的“RL咖印”功能內(nèi)獲取一杯免費(fèi)咖啡，還能將自己在店內(nèi)拍攝的照片上傳至照片墻，與其他用戶互動(dòng)。
這些功能不僅加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，還增加了品牌在顧客社交圈的曝光。更重要的是，品牌擁有了私域流量資產(chǎn)后，會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
激變的線下門店
近幾年，拉夫勞倫逐漸加強(qiáng)對(duì)亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的重視。2018年，在品牌成立50年之際，在微信小程序揭幕了中國(guó)第一個(gè)品牌官方線上旗艦店，除了經(jīng)典的Polo品牌，還售賣紫標(biāo)和collection兩大高端產(chǎn)品線。
如今，兩個(gè)“拉夫勞倫之家”的落地，證明它在數(shù)字化方面又前進(jìn)了一大步。
拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化實(shí)踐就像一面鏡子，實(shí)際上，高端品牌對(duì)線下門店的數(shù)字化需求越來(lái)越強(qiáng)。
中國(guó)消費(fèi)者早已貢獻(xiàn)了全球三分之一的奢侈品消費(fèi)，疫情暴發(fā)之后，海外奢侈品消費(fèi)有明顯向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)回流的趨勢(shì)，加碼的重心在何處，品牌方向已非常明確。
當(dāng)前，高端時(shí)尚企業(yè)想要在中國(guó)市場(chǎng)謀發(fā)展，就避不開年輕化、數(shù)字化、社交化等幾大方向。尤其是海外企業(yè)，更需要與中國(guó)消費(fèi)者的有效交流，才能更好地實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。
這也是為什么，如今高端品牌正不斷向社交媒體和私域滲透。
而一場(chǎng)疫情讓零售品牌看到，構(gòu)建線上線下一體化、自主經(jīng)營(yíng)的私域業(yè)態(tài)成為抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的必答題，加之公域流量見頂，因此，構(gòu)筑以小程序?yàn)橹鞯乃接驑I(yè)態(tài)，用數(shù)字化工具為線下門店賦能，將線下客流引至線上并沉淀為私域流量，成為商家尋求新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
在這樣的背景下，拉夫勞倫從長(zhǎng)期主義策略出發(fā)，創(chuàng)新嘗試智慧門店，這是它積極構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的重要一步，也將它樹立為了高端時(shí)尚品牌的數(shù)字化標(biāo)桿。
在拉夫勞倫之前，也有許多品牌進(jìn)行過(guò)類似嘗試。例如2020年7月，BURBERRY和騰訊智慧零售在深圳共同落地了社交零售精品店，通過(guò)專門的微信小程序解鎖獨(dú)家內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)。
VANS也曾開設(shè)智慧零售體驗(yàn)店，將線下場(chǎng)景和小程序進(jìn)行對(duì)接，配合店內(nèi)智能快捷購(gòu)物流程，讓消費(fèi)者在店內(nèi)互動(dòng)屏和手機(jī)上就能完成貨品瀏覽、試穿和結(jié)算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序，在線下分別設(shè)立過(guò)火星主題、音樂(lè)主題的趣味體驗(yàn)。
可以預(yù)料，未來(lái)還會(huì)有更多品牌將新增長(zhǎng)的期許投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，實(shí)現(xiàn)私域沉淀，延伸品牌價(jià)值。
