內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的第一要素
編輯：谷子 [ 2011-3-2 9:47:26 ] 文章來源：互聯(lián)網(wǎng)
前言:
落筆盤點(diǎn)新媒體市場(chǎng)，開篇有必要給新媒體一個(gè)明確的定義范疇。然而，給新媒體下定義往往是困難的。互聯(lián)網(wǎng)是新媒體嗎？與電視相比，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是新媒體，但是，它也走過了十余年的歷程。手機(jī)媒體是新媒體嗎？與互聯(lián)網(wǎng)相比，手機(jī)媒體確實(shí)是新媒體，但是，短信、彩信等媒體形態(tài)人們?cè)缫阉究找姂T。技術(shù)的更迭、媒體人創(chuàng)意的無(wú)限發(fā)揮，使得媒體市場(chǎng)也在日新月異地變化著，在不經(jīng)意間就有更新的媒體冒出來。其中的共性在于數(shù)字化生產(chǎn)或者傳播的媒體就是通常意義上的新媒體，換句話說，數(shù)字媒體一度是新媒體的最佳解釋。然而，易觀認(rèn)為，數(shù)字媒體已經(jīng)成為全部媒體的代名詞，任何媒體都是數(shù)字媒體的一部分。本文將以互聯(lián)網(wǎng)為基點(diǎn)，并從內(nèi)容、渠道和終端三個(gè)維度來系統(tǒng)地總結(jié)2010年新媒體當(dāng)中需要關(guān)注的重點(diǎn)事件和特征。
內(nèi)容導(dǎo)航：
內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的第一要素
內(nèi)容是第一位的，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。在這方面，2010年最顯著的里程碑事件是微博開啟了中國(guó)媒體發(fā)展的自媒體時(shí)代。中國(guó)媒體真正的發(fā)展同步于改革開放啟動(dòng)階段，那是傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，廣播、報(bào)紙以及電視紛紛登場(chǎng)，代表精英的媒體人生產(chǎn)專業(yè)信息。2000年，互聯(lián)網(wǎng)起步，媒體發(fā)展進(jìn)入門戶時(shí)代，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大傳統(tǒng)門戶誕生于第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮當(dāng)中，以互聯(lián)網(wǎng)為載體移植傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。但是，隨著各種內(nèi)容網(wǎng)站的興起和不斷豐富，人們?cè)谛畔⒈ó?dāng)中苦苦掙扎，直到百度們的出現(xiàn)將媒體發(fā)展帶入了搜索引擎進(jìn)行信息聚合的時(shí)代。2005年，逐漸成熟起來的網(wǎng)民需要一個(gè)可以暢所欲言的場(chǎng)所，博客、視頻分享網(wǎng)站等應(yīng)運(yùn)而生，信息生產(chǎn)不再是精英們的專利，草根開始具備媒體性質(zhì)的話語(yǔ)權(quán)，社會(huì)化媒體時(shí)代具備雛形。3G元年，終端的移動(dòng)帶來了媒體的移動(dòng)，手機(jī)成為媒體終端，隨時(shí)隨地傳遞信息，移動(dòng)中的媒體時(shí)代開啟。微博作為連接互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用也在這一年開始茂盛地生長(zhǎng)，直到2010年橫空成為最值得關(guān)注的媒體形態(tài)，以及最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，頓時(shí)將此前的社會(huì)化媒體時(shí)代拉入了人人皆媒體的自媒體時(shí)代。
據(jù)2010年12月易觀智庫(kù)的研究數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)微博市場(chǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量將達(dá)到7500萬(wàn)，增長(zhǎng)速度創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。
增長(zhǎng)速度創(chuàng)新高是表象，數(shù)據(jù)背后需要關(guān)注到：其一，微博的發(fā)展趨勢(shì)將是媒體、社交、應(yīng)用平臺(tái)的聚合，能夠滿足用戶對(duì)海量、即時(shí)信息的需求，網(wǎng)絡(luò)社交的需求以及個(gè)性化應(yīng)用的需求。這就決定了微博用戶群體的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不是一蹴而就的。同時(shí)，在這個(gè)過程中，微博在運(yùn)營(yíng)上還面臨著內(nèi)容監(jiān)管等風(fēng)險(xiǎn)。其二，中國(guó)的微博市場(chǎng)正處于用戶培養(yǎng)期，網(wǎng)民對(duì)微博的認(rèn)知度還有待提高，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)深度用戶以及互聯(lián)網(wǎng)新增用戶對(duì)于微博服務(wù)的大量使用才是微博市場(chǎng)真正啟動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)，需要注意“名人策略”和“媒體策略”是微博拉攏用戶的第一步，名人能帶來用戶規(guī)模短期內(nèi)的快速增長(zhǎng)，但如果沒有持續(xù)的高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶很容易就會(huì)厭倦。回歸草根、注重內(nèi)容才是核心。
實(shí)際上，微博并不是第一個(gè)引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的媒體形式，SNS在很大程度上是有效引導(dǎo)用戶間進(jìn)行互動(dòng)從而產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容的重要功臣。不得不說，它的風(fēng)頭被微博搶了不少。一方面在于微博更靈活、更利于表達(dá)、更易于傳播等媒體性質(zhì)，另一方面也在于目前SNS的發(fā)展面臨自身的一些問題，如用戶粘性降低，游戲不能滿足用戶深層次的社交需求等。
2010年，SNS領(lǐng)域需要關(guān)注到的重點(diǎn)事件在于以下幾點(diǎn)。其一，360圈、螞蟻網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的倒閉，這個(gè)領(lǐng)域洗牌已經(jīng)開始，未來的市場(chǎng)格局，將是由騰訊、人人網(wǎng)以及開心網(wǎng)等從規(guī)模上構(gòu)筑綜合SNS的進(jìn)入壁壘，留下的是各種垂直SNS的生存發(fā)展空間。其二，人人網(wǎng)單季廣告收入過億，這對(duì)于在贏利模式方面仍然模糊不定的SNS領(lǐng)域具有比較高的參考價(jià)值。其三，更為細(xì)分的SNS廠商出現(xiàn)，如優(yōu)士網(wǎng)等，這部分廠商的贏利模式將有別于此前的廣告、游戲等，目前仍然處于探索期。
2010年也是傳統(tǒng)媒體攜內(nèi)容優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍新媒體的元年。首先，2010年1月13日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并給予政策支持。盡管還有待于各種政策的進(jìn)一步落地，但是至少?gòu)暮暧^層面上定下了媒體融合的基調(diào)。三網(wǎng)融合，業(yè)務(wù)先行。如果說此前CCTV開展新媒體業(yè)務(wù)還處于扭扭捏捏的半推半就，那么現(xiàn)在的加大力度則是應(yīng)對(duì)沖擊的主動(dòng)防御。從2010年CNTV的表現(xiàn)來看，確實(shí)是在眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商當(dāng)中脫穎而出，尤其是2010年第二季度，單季廣告市場(chǎng)份額沖到了第三位的位置，達(dá)到了歷史最好表現(xiàn)。而且需要指出的是，這當(dāng)中并未包括CNTV借助世界杯賽事內(nèi)容的授權(quán)收入。
CNTV能夠?qū)崿F(xiàn)如此成績(jī)，很大程度上依賴于獨(dú)有內(nèi)容資源的壟斷。一方面說明傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面仍然強(qiáng)勢(shì)，另一方面也從側(cè)面說明，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型仍然停留在吃老本的階段。內(nèi)容是重要，但是即使有了內(nèi)容，也只是獲得了媒體的受眾而已，這里需要注意的是：受眾并不等于用戶。傳統(tǒng)媒體之所以面臨受眾流失的問題，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、靈活性等也只是發(fā)揮了推動(dòng)作用，受眾流失的真正原因在于互聯(lián)網(wǎng)更了解用戶需求，更知道為他們提供什么內(nèi)容，并保持更高的用戶粘性。新媒體業(yè)務(wù)之所以對(duì)傳統(tǒng)媒體那么重要，就在于這是傳統(tǒng)媒體將其受眾變成用戶的有效路徑。這當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體需要去思考，如何將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有效地轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)的核心基礎(chǔ)，并在此之上培養(yǎng)粘住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
電視媒體當(dāng)中，央視不是唯一吃螃蟹的，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視及深圳衛(wèi)視等都以視頻業(yè)務(wù)為重要切入點(diǎn)來開展新媒體業(yè)務(wù)。平面媒體轉(zhuǎn)型新媒體則另有路數(shù)。人民網(wǎng)推出人民搜索，并以新聞搜索為重要突破口。新華社與中國(guó)移動(dòng)合作進(jìn)入搜索引擎領(lǐng)域。但是，搜索引擎業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于長(zhǎng)期的技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)頁(yè)抓取的積累等，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不意味著垂直搜索領(lǐng)域的快速突破，甚至不客氣地說，國(guó)家隊(duì)，或者說傳統(tǒng)媒體殺進(jìn)搜索領(lǐng)域，除了表明姿態(tài)，別無(wú)它用。
既然提到了視頻網(wǎng)站，就不能不說國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站從2005年開始興起，中間經(jīng)歷了用戶積累、流量飆升、版權(quán)困擾、贏利模式突破等種種問題，終于開始出現(xiàn)了第一波上市公司。酷六網(wǎng)、樂視網(wǎng)以及優(yōu)酷網(wǎng)等，均通過不同形式、不同發(fā)展路徑獲得了國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)的認(rèn)可，尤其是優(yōu)酷網(wǎng)上市當(dāng)日，市值高過搜狐、盛大等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，酷六網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)實(shí)際上代表了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要發(fā)展路徑，即發(fā)端于用戶上傳視頻的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)模式，并以此積累起相當(dāng)高的人氣和用戶量，然后開始積極推進(jìn)版權(quán)視頻的工作，轉(zhuǎn)向Hulu模式運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式方面，易觀認(rèn)為，Hulu模式確實(shí)是能夠規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、快速獲得廣告主和資本市場(chǎng)認(rèn)可，但是UGC仍然是形成視頻網(wǎng)站之間差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶。舉例來說，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻在版權(quán)視頻內(nèi)容方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是至今尚無(wú)一家能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域第一陣營(yíng)，UGC以及用戶的高互動(dòng)性是相當(dāng)重要的原因之一。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的贏利模式也不局限于后向付費(fèi)的廣告模式。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)喜人，主要原因在于中國(guó)廣告市場(chǎng)整體的向上發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的同質(zhì)性導(dǎo)致前者對(duì)后者所處市場(chǎng)進(jìn)行了一定程度的分流。但是，廣告的贏利模式存在可以預(yù)見的天花板，就如同現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站一樣，當(dāng)所有頻道的廣告位都已經(jīng)銷售一空時(shí)，如果想繼續(xù)增加收入，似乎提高廣告位刊例價(jià)是可行之道。而前向贏利的用戶付費(fèi)則是視頻網(wǎng)站增加收入的又一片處女地。2010年上市的樂視網(wǎng)的主要贏利模式包括三大部分，即版權(quán)分銷、廣告收入以及用戶付費(fèi)，其贏利模式，尤其是廣告+用戶付費(fèi)的組合值得眾視頻網(wǎng)站借鑒。除了上市之外，關(guān)于視頻網(wǎng)站，另一件值得關(guān)注的事情是，他們開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸了，即視頻網(wǎng)站涉足內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，典型的例子包括圍繞世界杯制作的一系列娛樂調(diào)侃節(jié)目，以及有針對(duì)性地服務(wù)于某些廣告主的網(wǎng)劇等。當(dāng)然，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容尚無(wú)法形成氣候，但是畢竟已經(jīng)開始了。
另外，2010年還需要關(guān)注到數(shù)字內(nèi)容版權(quán)方面的幾個(gè)重要事件，包括盛大聯(lián)合眾多內(nèi)容版權(quán)方控訴百度的“強(qiáng)盜”行徑；數(shù)字發(fā)行商與視頻網(wǎng)站之間口水不斷，甚至在土豆網(wǎng)IPO之際仍然紛爭(zhēng)涌動(dòng)；以視頻網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)媒體自制內(nèi)容從此前的小打小鬧到2010年的全面鋪開，乃至實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體的反向內(nèi)容傳輸?shù)取Ｒ环矫妫瑑?nèi)容版權(quán)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，這是新媒體企業(yè)進(jìn)行自省，自我反思，并規(guī)避發(fā)展壯大過程中運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的積極表現(xiàn)；另一方面，“野蠻生長(zhǎng)”向“規(guī)范發(fā)展”也是產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度的佐證，當(dāng)新媒體成長(zhǎng)到足夠體量，具備足夠強(qiáng)勢(shì)的影響力，尤其是開始觸碰到傳統(tǒng)利益集團(tuán)的神經(jīng)時(shí)，也就意味著國(guó)家是時(shí)候出臺(tái)各種政策法規(guī)了。
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