在線營銷 “粗細”有道
編輯：雁楓 [ 2010-9-1 9:57:26 ] 文章來源：中國廣告協會網
伴隨互聯網的迅猛發展和網民數量的極速增加，網絡營銷逐漸晉升為廣告主的新寵。據DCCI官方數據顯示，中國2010年廣告營銷規模將達252億，預計2012年中國網絡廣告營銷市場將達到423.1億元，超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒介。可見，未來的若干年里，在線營銷必然成為核心的營銷陣地，會有越來越多的廣告主選擇網絡廣告渠道來宣傳自身的品牌和產品。
互聯網每天都在發生新的改變，所以網絡廣告的投放也需要隨機應變。然而，一直以來網絡營銷在營銷對象的選擇上沿襲著一種粗放式的模式，在網絡環境日新月異的今天，網絡營銷對象的選擇必然面臨著如何由粗放轉向精細化模式的考驗和轉變。
對營銷對象選擇的粗放性究竟是如何體現出來的?比方說，當我們提及某一類產品，人們腦中就會條件反射地浮現出一類與之相對應的受眾群，這種認定是非常直接和淺層次的對應。更具體的來說，如果說一個洗發水要做網絡廣告投放，通常情況下，會將其和時尚女性對應;說到IT產品，就會聯想到男性;說到汽車或者高科技產品，就會聯想到高端人士或者商務人群等。目前很多的在線營銷就是這樣將營銷對象“理所當然”的設定出來。我們知道，在線營銷一旦設定了某個受眾群，那么廣告投放就自然會傾向于一些與這個受眾群相匹配的專業網站。粗放式的營銷，將受眾進行簡單、初級的分類，在抓住一部分淺層次受眾的同時，必然失去了尋找深層受眾，達到高效、精準抓取受眾的機會。
為什么我們一再強調對營銷對象粗放式的選擇，無法真正做到直達受眾?以日化產品在線營銷為例，粗放式營銷對象的選擇過程如下：首先確定是女性，因為女性是日化行業的主要消費群體。再深入下去，就是時尚網站，因為約定俗成的認定了女性與時尚的對應關系，認為女性受眾必然是潛伏在時尚網站中的。但事實是，隨著互聯網的發展、社區的興起，女性網民的活動范圍已不僅僅局限于時尚類網站，他們也在娛樂、親子、旅游等各類網站上出現。而新興的互動性社區網站所具有的高度活躍性，正貼合了女性網民的特性。在一些社區的時尚或者女性專區中，女性網友常常會對于某一款新上市的日化產品發表自己的見解或者對不同的產品進行討論。一些企業也會在社區里發起一系列的活動，招來大批女性網友的關注。廣告主們隨著這些新興互動網站的興起，開始要求找到匹配度更高、更活躍的產品目標受眾。再以那種單一、粗放的投放方式進行網絡廣告投放明顯已無法滿足廣告主的需求。
那么，在線營銷對象的選取怎樣才能做到精準、細致呢?帶著這個疑問和強烈訴求，筆者在傳漾科技得到了專業的解釋。作為行業領先的智能化數字營銷平臺，傳漾的技術優勢非常明顯，而且在成立至今的短暫的一年多時間里就獲得了行業的諸多肯定，被廣告主譽為最值得信賴的互動網絡營銷平臺。傳漾人認為要對目標受眾做到精細的選取和覆蓋，必須具備以下四個條件的支撐，(1)要擁有功能強大并被廣泛應用的廣告監播軟件。傳漾的廣告智能管家和Eagle監測系統不僅市場認可度極高，而且切實為廣告主和網站主帶來了實際利益;(2)要擁有長期建立的受眾資料數據庫。傳漾目前已經覆蓋網民數量超過4億，數據庫中涵蓋超過3億的活躍網民cookies;(3)要有眾多優質的網絡媒體資源。傳漾覆蓋了800多家優質網媒，新的網媒資源也在不斷的加入當中;(4)最核心的是技術條件，要做到對目標受眾的精細挖掘，必須要有相對應的定向技術做支撐。目前很多廣告網絡公司應用的都還是基礎定向技術，也就是常說的地域定向、人口統計學定向、內容定向。傳漾在此基礎上，還重點推出并應用高階定向技術——行為定向和重定向。傳漾人表示，基礎定向技術還是粗放式的，只能粗淺的找到目標受眾。要想找出潛在目標客群的共同行為特征，然后將廣告投放給具有共同特征的受眾，就需要用到高階定向中的行為定向技術。要針對受眾深淺不同的互動行為(瀏覽、點擊、注冊行為)開展二次溝通，就需要用到傳漾的重定向技術。
為了便于理解在目標受眾的選取上，粗放式和精細化的差異，我們再拿日化數字營銷進行說明。粗放式的選擇僅僅停留在找到關注時尚的女性受眾;然而精細化的區別在于，除了一些特定的時尚類網站外，還會考慮更多主題的網站，包括互動型網站，通過對網民行為軌跡的跟蹤和深入分析，廣告主可以清楚的了解受眾的具體需求，對目標受眾進行再次細分，提升在線營銷目標受眾的精細化程度，使廣告投放更加精準。
同時具備上述四個條件，是很多廣告網絡公司的努力方向，也是廣告主的迫切需求。成功的在線營銷必然要摒棄對營銷對象粗放式的選擇方式，讓廣告主的預算用到刀刃上。在這方面有著超前意識的傳漾科技，將一如既往的做到精中有細，直達受眾。
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