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商人將店內(nèi)廣告視作一個(gè)影響消費(fèi)者品牌選擇的重要媒介。零售商和品牌都明白，在消費(fèi)者作出購(gòu)物選擇時(shí)，店內(nèi)廣告是一種具有相當(dāng)影響力的接觸購(gòu)物者的方法。雖然有關(guān)店內(nèi)購(gòu)物選擇的百分比，研究人員沒有絕對(duì)的統(tǒng)一口徑，但是PRI宣稱，根據(jù)現(xiàn)有的研究，50-60%的店內(nèi)購(gòu)物是與廣告播放同時(shí)發(fā)生的。即使行業(yè)對(duì)該百分比沒有達(dá)成共識(shí)，但是都認(rèn)為店內(nèi)媒體廣告幫助觸發(fā)記憶，有效地引進(jìn)新產(chǎn)品、宣傳銷售項(xiàng)目并教育消費(fèi)者。

隨著技術(shù)的發(fā)展，店內(nèi)廣告的表現(xiàn)形式也愈發(fā)的多樣化。更為重要的是，互動(dòng)元素的加入大大拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，如56iq微博大屏幕這樣的互動(dòng)形式打通了線上、線下互動(dòng)的通道，人們不僅可以與屏幕互動(dòng)，還可以帶動(dòng)更多在網(wǎng)上的朋友參與其中，大大提高了品牌宣傳的范圍。

店內(nèi)媒體廣告對(duì)商人和零售商是有益的已被普遍接受，新興并值得關(guān)注的是店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廣告干擾對(duì)消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者接觸到日益增加的廣告信息——每天平均3000條的營(yíng)銷信息。然而商人反而增加了廣告的數(shù)量。然而，結(jié)果卻是導(dǎo)致了高度的廣告干擾。并且，詳細(xì)來說，過多不協(xié)調(diào)的廣告可能在事實(shí)上淡化了品牌形象。

廣告干擾

“廣告干擾”以廣告數(shù)量過多為特征，“過多”等于其數(shù)量超過了合理可接受或者消費(fèi)者希望的范圍。干擾有不同的方面：數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)和侵?jǐn)_。數(shù)量是指廣告的數(shù)量以及廣告占用的空間和非廣告內(nèi)容在一個(gè)特定媒體媒介的百分比。競(jìng)爭(zhēng)是指做廣告的產(chǎn)品相似程度以及競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的相似程度。侵?jǐn)_被定義為“一個(gè)媒體媒介中的廣告干擾編輯單位流動(dòng)的程度”。也許最簡(jiǎn)單的例子就是30分鐘的電視節(jié)目穿插了10分鐘的廣告。

店內(nèi)廣告在其過量時(shí)，可能導(dǎo)致零售商和品牌收益的減少，其原因有五點(diǎn)，詳述如下。廣告干擾會(huì)引起消費(fèi)者負(fù)面的態(tài)度，比如懷疑或者喜愛程度下降。此外，由于個(gè)人無法注意他們所接觸的所有信息，干擾會(huì)導(dǎo)致在一個(gè)特定媒介或場(chǎng)所中所有廣告信息的屏蔽。高度的干擾已經(jīng)表現(xiàn)出降低品牌識(shí)別度的結(jié)果，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的關(guān)注度。最后，研究表明高度干擾產(chǎn)生混亂。這些因素導(dǎo)致廣告效果的整體下滑：

1、干擾導(dǎo)致負(fù)面態(tài)度。

品牌態(tài)度是一個(gè)與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)緊密聯(lián)系的重要因素。通過增加侵?jǐn)_的看法使態(tài)度受到受到干擾的影響。高層次的廣告也可能中斷消費(fèi)者的認(rèn)知過程而導(dǎo)致惱怒感。高度干擾也被視作入侵。對(duì)于廣告入侵的普遍反映是懊喪，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者完全屏蔽廣告。品牌希望店內(nèi)廣告說明購(gòu)買者購(gòu)買一個(gè)特定的品牌。然而，購(gòu)買者在進(jìn)店購(gòu)物時(shí)會(huì)碰到數(shù)十甚至上百的廣告。不用說說服消費(fèi)者購(gòu)買特定品牌了，過多的店內(nèi)廣告甚至?xí)鸬较喾吹男Ч?/P>

2、廣告屏蔽。

研究表明，廣告的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其屏蔽。如果消費(fèi)者完全屏蔽廣告，那么很明顯會(huì)影響到他們對(duì)品牌的看法以及購(gòu)買意向。干擾擾亂消費(fèi)者或阻礙搜索行為時(shí)，屏蔽行為有所增加。當(dāng)消費(fèi)者感到大量干擾時(shí)，屏蔽心態(tài)也會(huì)產(chǎn)生。因此，消費(fèi)者則可能無法正確處理每條信息的內(nèi)容。當(dāng)遇到不同類型的商店廣告時(shí)，購(gòu)買者可能選擇將其注意力放到其他地方或者直接略過這些商店廣告而不去注意廣告的內(nèi)容。

3、品牌知名度及回憶度的下降。

其他研究發(fā)現(xiàn)，高層次的廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致廣告知名度和消費(fèi)者回憶信息內(nèi)容傳遞這兩者的下降。廣告干擾使消費(fèi)者更難回憶起每條信息的具體內(nèi)容。因此，在一個(gè)媒體媒介或場(chǎng)所中有廣告越多，消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶就越少。更重要的是，更高層次的增加降低了一個(gè)媒體媒介或場(chǎng)所中所有廣告的回憶。營(yíng)銷的目標(biāo)是創(chuàng)造品牌知名度或者建立品牌名稱、商標(biāo)、口號(hào)與廣告取得的實(shí)際需要之間的聯(lián)系。

然為在高度干擾的零售環(huán)境中，購(gòu)買者認(rèn)知品牌廣告信息就變得更加困難。

4、關(guān)注的減少。

除了最初的關(guān)注，購(gòu)買決定的產(chǎn)生還需要不斷的參與。有許多研究提出競(jìng)爭(zhēng)力的廣告干擾導(dǎo)致關(guān)注度和重點(diǎn)品牌的回憶度下降。這種情況的發(fā)生是因?yàn)閭�(gè)人花費(fèi)較少的時(shí)間收集關(guān)于重點(diǎn)品牌存在重要關(guān)注度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的信息。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，觀看時(shí)間被許多品牌劃分。此外，廣告干擾還可能降低消費(fèi)者對(duì)所有廣告的注意力。當(dāng)有更多的信息要考慮時(shí)，所有信息的重要性就下降了。當(dāng)購(gòu)買者漫步在一家充斥著廣告信息的商店時(shí)，他或她可能對(duì)試圖傳遞的廣告的興趣降低了，因此每個(gè)廣告的效果也減少了。

5、購(gòu)買者混亂。

最后，在一個(gè)告饒的環(huán)境中，對(duì)特定廣告信息關(guān)注并記得其內(nèi)容的消費(fèi)者可能會(huì)混淆品牌的廣告。例如，一個(gè)關(guān)于品牌口號(hào)的研究表明，在一個(gè)廣告干擾較多的環(huán)境中，人們更容易錯(cuò)誤地將口號(hào)與廣告品牌匹配。當(dāng)廣告的接觸增加時(shí)，消費(fèi)者更容易混淆不同的品牌。

顯而易見的是，店內(nèi)廣告在增強(qiáng)品牌信息方面扮演著重要的角色。然而，高度干擾會(huì)降低店內(nèi)廣告的效果。出于這個(gè)原因，零售商和品牌需要一個(gè)綜合的店內(nèi)交流策略以確保最佳的消費(fèi)者影響力。對(duì)于零售商考慮通過數(shù)字標(biāo)牌來部署店內(nèi)廣告，或者那些已經(jīng)運(yùn)行數(shù)字廣告好幾年的商家來說，需要考慮的是你的廣告過于鋪天蓋地還是更能教育消費(fèi)者并使他們參與其中。