今后的“Window Shopping”可以直接從字面意思上去理解了，因?yàn)槿藗冋娴膶?shí)現(xiàn)了在櫥窗上購物。
從6月8日到7月7日，電子商務(wù)交易平臺(tái)eBay將在紐約市最為繁華、人口最為密集的Soho和下東區(qū)開設(shè)四個(gè)“可購物櫥窗”，銷售美國Kate Spade副線品牌Kate Spade Saturday的30余款商品。
這些“櫥窗”實(shí)際上是一些寬度約9英尺（約合2.7米）、高度約2英尺（約合0.6米）的顯示屏，它們將被安裝在實(shí)體商店的前窗上。顧客可以通過觸摸顯示屏來翻閱這30余款商品的詳細(xì)資料，并且直接下單訂購。商品會(huì)在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，消費(fèi)者可通過eBay開發(fā)的PayPal Here移動(dòng)支付技術(shù)付款給快遞員。
這不是eBay第一次進(jìn)行此類嘗試。2011年，該公司就曾經(jīng)推出過類似的應(yīng)用，但彼時(shí)顧客還需要掃描二維碼才能在櫥窗上購買商品。
推動(dòng)eBay不斷嘗試的動(dòng)力，則在與傳統(tǒng)實(shí)體零售商合作，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造一個(gè)儲(chǔ)貨量龐大的虛擬商店，以吸引移動(dòng)購物人群、實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
“可購物櫥窗”有哪些優(yōu)勢(shì)？它又可以起到怎樣的效果？
實(shí)體商店的延伸
eBay并不是第一家試圖將“Window Shopping”落地的企業(yè)。
早在2006年，時(shí)尚品牌拉夫·勞倫（Ralph Lauren）就在位于芝加哥的旗艦店櫥窗上安裝了一個(gè)67英寸的觸摸屏幕，以便經(jīng)過的顧客全天候通過屏幕購買公司產(chǎn)品。消費(fèi)者購買商品后可直接進(jìn)入店鋪取貨，也可選擇讓公司將貨物快遞至家中。
此后，梅西（Macy’s）、HSN和阿迪達(dá)斯（Adidas）等企業(yè)也都先后設(shè)立了大型的交互式觸控屏，方便消費(fèi)者從不同角度了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行購買，即便是在商店關(guān)門時(shí)也可以延續(xù)他們的購物熱情。
阿迪達(dá)斯一款足球鞋在兩周內(nèi)的銷量比6個(gè)月前以傳統(tǒng)形式展現(xiàn)時(shí)增長了5倍。
究其原因，eBay旗下創(chuàng)新和企業(yè)集團(tuán)（Innovation and New Ventures）負(fù)責(zé)人史蒂夫·揚(yáng)科維奇（Steve Yankovich）認(rèn)為：“這種虛擬商店能擴(kuò)大實(shí)體商店的邊界，可讓實(shí)體商店通過在線技術(shù)延伸至任何空間。”因而也就不再受到傳統(tǒng)商店的存貨限制。
Kate Spade所屬集團(tuán)Fifth & Pacific首席執(zhí)行官威廉·麥庫姆（William McComb）表示，eBay的“可購物櫥窗”技術(shù)可以使2000平方尺（約合185平方米）的零售空間產(chǎn)生以往1萬平方尺（約合930平方米）才能達(dá)到的銷售額。
對(duì)于一些規(guī)模較小的零售店而言，“可購物櫥窗”的出現(xiàn)可以使商家在有限的空間內(nèi)盡可能展示更多的商品，而不至于因?yàn)楫a(chǎn)品種類不足而造成消費(fèi)者的流失。
除此之外，該技術(shù)甚至可以幫助Kate Spade Saturday等新品牌在不開設(shè)實(shí)體店的情況下吸引線下目標(biāo)人群，高效低耗地完成新品牌的推廣。
廣告價(jià)值大于銷售價(jià)值？
對(duì)于eBay一直堅(jiān)持研發(fā)的“可購物櫥窗”，電商專家魯振旺坦言：“廣告價(jià)值大于銷售價(jià)值。”實(shí)際上可以帶來的銷售利潤非常薄。
“線下購物的核心在于有工作人員服務(wù)，也可以直觀地觸摸、感知商品。如果這些要素都不存在的話，這種展示方式和電腦展示并沒有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，那消費(fèi)者為什么不選擇直接在線上購物呢？”魯振旺說。
這一觀點(diǎn)得到了群邑中國南中國區(qū)CEO劉志彥的認(rèn)同。后者表示，“可購物櫥窗”的宣傳意義大于實(shí)際意義，采取這種新鮮的方式容易喚起大家對(duì)品牌的關(guān)注，“對(duì)品牌而言是一種預(yù)熱宣傳”。
在劉志彥看來，“可購物櫥窗”的開設(shè)還需要符合一些特定條件，其中一項(xiàng)就是受眾目標(biāo)的確立，“比較好動(dòng)、喜歡嘗鮮、比一般人更喜愛互動(dòng)，具有這些行為特質(zhì)的消費(fèi)者更容易在購物中停下來使用這類觸摸屏。”
但劉志彥同時(shí)表示，“可購物櫥窗”的推出，“對(duì)eBay而言是在教育未來的消費(fèi)者”更多地采用移動(dòng)購物，史蒂夫·揚(yáng)科維奇則直接指出：“這一創(chuàng)新標(biāo)志著eBay向移動(dòng)購物戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。”
來自Baird Equity Research的數(shù)據(jù)顯示，2012年eBay的交易額為1750億美元，其中有270億美元的交易和支付來自于移動(dòng)終端，超過了交易總額的15%，并且這個(gè)數(shù)值是前一年的三倍。2013年，eBay對(duì)移動(dòng)交易體量的預(yù)期為400億美元，其中包括20億美元的eBay交易和20億美元的PayPal支付流水。
目前，eBay已經(jīng)吸引了塔吉特（Target）等大型零售商進(jìn)入其在線市場(chǎng)，同時(shí)還在為梅西百貨等零售商開發(fā)移動(dòng)購物技術(shù)。
受到電商極大沖擊的傳統(tǒng)實(shí)體店顯然樂于接受這一變化。
麥庫姆稱，他正考慮在小型Juicy Couture零售店安裝“可購物櫥窗”，為消費(fèi)者提供的鞋子品類超過200種。此外，F(xiàn)ifth &Pacific還可能在Kate Spade紐約零售店中采用這種櫥窗出售家裝產(chǎn)品、床上用品、亞麻織物和毛巾等商品。
“如果是采用傳統(tǒng)的方式，那么我們永遠(yuǎn)不可能在一家零售店中出售所有這些商品。”麥庫姆說道。
