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隨著程序化購(gòu)買(mǎi)正式入駐數(shù)字戶外媒體市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)不禁自問(wèn)：如何才能正確使用這一方式？目前約有90%的機(jī)構(gòu) 會(huì)通過(guò)程序化方式購(gòu)買(mǎi)媒體，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)于媒體所有方來(lái)講，這是獲得新收益并提升其在廣告總支出中占比的好機(jī)會(huì)。但是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何開(kāi)展程序化購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)呢？

首先應(yīng)通過(guò)供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）確保擁有充足媒體庫(kù)存。值得注意的是SSP不盡相同，有些并不一定適合DOOH行業(yè)。

在確認(rèn)與SSP的數(shù)字戶外媒體（DOOH）合作關(guān)系前，有四大基礎(chǔ)要素需要提前考量。

1. SSP對(duì)數(shù)字戶外媒體行業(yè)有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)

盡管DOOH和線上數(shù)字媒體之間有許多共同點(diǎn)，但如果完全照搬線上程序化購(gòu)買(mǎi)方式，必定會(huì)為DOOH行業(yè)造成諸多不便。

根據(jù)傳統(tǒng)做法，程序化廣告按照一對(duì)一曝光次數(shù)定價(jià)。一段廣告只為一位觀眾播放。但DOOH具備一對(duì)多曝光特色，在指定時(shí)間內(nèi)一段廣告可被上千名觀眾同時(shí)觀看。

在選擇SSP時(shí)，需要確認(rèn)DOOH庫(kù)存可代表真實(shí)而能定位受眾的屏幕。沒(méi)有這一基礎(chǔ)功能，媒體所有方將被迫以一對(duì)一的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，從而大大降低其應(yīng)有價(jià)值。想象一下，在時(shí)代廣場(chǎng)播出的廣告如果按照觀看次數(shù)為單位收費(fèi)……

因此，選擇對(duì)DOOH有精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)且能將網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存進(jìn)行整合的SSP至關(guān)重要。另外，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)操作人員應(yīng)確保所選SSP愿意且能夠?qū)OOH的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳達(dá)給媒體購(gòu)買(mǎi)方。

事實(shí)上， 僅有 39%的媒體購(gòu)買(mǎi)方 知道DOOH可以進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。那些努力改變這一現(xiàn)狀的SSP才是值得DOOH選擇的合作伙伴。

2. SSP可完成數(shù)字戶外媒體受眾測(cè)量

線上受眾通�？赏ㄟ^(guò)瀏覽器cookie進(jìn)行追蹤。當(dāng)某廣告出現(xiàn)在某人瀏覽器中時(shí)，程序便會(huì)追蹤到該曝光。但鑒于DOOH的受眾范圍過(guò)廣，無(wú)法對(duì)瀏覽進(jìn)行一對(duì)一追蹤。因此受眾測(cè)量會(huì)依照總量和平均量進(jìn)行計(jì)算。

鑒于媒體購(gòu)買(mǎi)方對(duì)于對(duì)于此種形式的受眾數(shù)據(jù)并不熟悉，因此DOOH行業(yè)必須綜合考慮第一方和第三方數(shù)據(jù)，以彌補(bǔ)中間的差距。媒體所有方可通過(guò)分析屏幕位置并搭配受眾測(cè)量工具 來(lái)確定指定時(shí)間中每個(gè)屏幕的受眾量。

詳細(xì)受眾數(shù)據(jù)可確保精確匹配媒體購(gòu)買(mǎi)方的定位需求和程序化廣告的成功。因此在選擇SSP合作方式時(shí)，需要確保媒體所有方和購(gòu)買(mǎi)方均可理解其受眾測(cè)量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式。

數(shù)據(jù)越多，媒體購(gòu)買(mǎi)方就能夠更好定位其受眾，ROI就可能越高。良好的結(jié)果會(huì)刺激需求增長(zhǎng)，最終提升整個(gè)行業(yè)的CPM。

3. SSP與當(dāng)前數(shù)字戶外媒體工作流程良好兼容

當(dāng)為DOOH選擇SSP時(shí)，網(wǎng)絡(luò)操作人員 應(yīng)考慮其是否能夠無(wú)縫對(duì)接當(dāng)前工作流程。

在線上，瀏覽器可處理所有回放問(wèn)題，而在DOOH中回放通常更加復(fù)雜。需要考慮如音頻支持等播放器性能問(wèn)題。每段廣告都需要遵守當(dāng)?shù)?a href=http://m.cyberslp.com target=_blank>數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)規(guī)范要求。因此每段廣告都需要不停經(jīng)過(guò)當(dāng)前內(nèi)容審批流程的審核。

如果未能考慮這些問(wèn)題，程序化購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售流程造成妨礙。但經(jīng)合理協(xié)調(diào)的系統(tǒng)可避免調(diào)度沖突，并通過(guò)無(wú)縫程序化購(gòu)買(mǎi)將DOOH收益能力提升至最大。

4. SSP可調(diào)節(jié)實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)逐底競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)（RTB）首次出現(xiàn)在媒體購(gòu)買(mǎi)中時(shí)，人們?cè)鴵?dān)心它會(huì)觸發(fā)CPM逐底競(jìng)爭(zhēng)。一開(kāi)始人們通過(guò)設(shè)置底價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)整體情況，但真正改善了CPM現(xiàn)狀的是優(yōu)質(zhì)庫(kù)存的稀缺。盡管從整體上看仍有成千上萬(wàn)的空閑廣告位可用，但其實(shí)僅有非常少的一部分可以滿足媒體購(gòu)買(mǎi)方的目標(biāo)需求。當(dāng)DOOH行業(yè)首次試水程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)，很多人擔(dān)心RBT會(huì)對(duì)其庫(kù)存價(jià)值造成負(fù)面影響。

但幸運(yùn)的是，鑒于DOOH對(duì)質(zhì)量的要求，這一問(wèn)題可得到良好調(diào)節(jié)�？紤]到安裝大型顯示屏的復(fù)雜性和高成本，它們多數(shù)僅會(huì)出現(xiàn)在影響力大且/或人流量大的區(qū)域。

另外，大幅面廣告展示效果更優(yōu)。我們的研究顯示， 63%的人 認(rèn)為OOH 會(huì)吸引他們的注意力，而 與其他數(shù)字和傳統(tǒng)廣告形式相比 ，人們對(duì)DOOH廣告內(nèi)容的記憶高出8%。

為享受程序化購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)操作人員應(yīng)與了解DOOH影響力和價(jià)值的SSP合作。從而免去擔(dān)心低CPM。

準(zhǔn)備參與程序化購(gòu)買(mǎi)？

與其他新興潮流相同，人們需要第一個(gè)吃螃蟹的人。但鑒于其強(qiáng)大的收益和盈利潛能，程序化購(gòu)買(mǎi)會(huì)為平淡的DOOH行業(yè)帶來(lái)前景良好的未來(lái)。