從大英博物館中陳列著的方尖碑，到紐約時代廣場光怪陸離的超級大屏，從地面到天空，從私密環(huán)境到公共空間，戶外媒體雖然是最為古老的一支媒體力量，卻也是當(dāng)下最為鮮活、最多創(chuàng)新的媒體形式之一。本期封面選題，切入的正是這樣一個領(lǐng)域，探討古老如斯的媒體能夠得以數(shù)千年存在的原因。顯然，被古老盔甲包裹著的，是經(jīng)過不斷強(qiáng)化、不斷豐富、不斷創(chuàng)新的獨(dú)特魅力與無法取代的價(jià)值。這就是戶外媒體的生存邏輯，今天的戶外新媒體，也同樣沒有繞開這樣的邏輯。
紐約時代廣場光怪陸離的超級大屏
傳統(tǒng)戶外媒體生存邏輯的起點(diǎn)與根本是資源，戶外新媒體的創(chuàng)新之處也始于此。戶外廣告之于一個城市來說，一如印刷精美的名片，一如祛不掉的牛皮癬，甲之砒霜乙之蜜糖，全在于究竟怎么做。大家都說，戶外媒體的資源與房地產(chǎn)一般無二，除了地段、地段，還是地段。只要有了好的地段，就有話語權(quán)，就能賣出好價(jià)錢。然而，當(dāng)所有優(yōu)質(zhì)的“地段”都被搶奪殆盡之時，難道就該坐吃山空、坐以待斃？再者，如果政府的市政建設(shè)有了新的規(guī)劃和目標(biāo)，一紙公文就能將這個“地段”重新收回，到那時，又待怎樣？筆者以為，戶外媒體憑地段吃飯的年代基本已經(jīng)過去了，新的篇章中需要有新的資源、新的空間。索性，在編輯部所走訪的諸多行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)中，大抵也是這樣認(rèn)為。
他們大致分為三個派系，認(rèn)真的嘗試解決這一問題。一派的創(chuàng)新之處在于挖掘新的媒體領(lǐng)域，如航美與華鐵，開辟新的戰(zhàn)場，尤其是不以地段論成敗的新戰(zhàn)場，所以移動中的機(jī)上空間、車內(nèi)空間得以展現(xiàn)出潛藏著的巨大價(jià)值。另一派的創(chuàng)新之處在于對地標(biāo)性資源進(jìn)行精細(xì)化的打磨，讓原有的媒體價(jià)值成倍的展現(xiàn)出來，比如鳳凰都市和香榭麗，他們的目標(biāo)不僅僅是成為城市的名片，更要成為城市皇冠上閃耀光芒的珍珠鉆石。剩下的一派，走的是資源整合與聯(lián)動的道路，比如TOM，希望能夠?qū)⒛腹镜母鞣N屏幕、各種終端、各種媒體與戶外相連接，盤活資源，注入新的生命力。
有了生的根基，戶外新媒體也就踏上了求新、求變的道路，在當(dāng)下來看，最明顯的新與變之一是對自身媒體屬性的突破。沒有其他任何一種媒體像戶外媒體這樣具有如此強(qiáng)烈的地理與環(huán)境屬性，被貼上鮮明的“空間媒體”的標(biāo)簽。所以，一直以來戶外媒體銷售的都是空間價(jià)值，只能給予匆匆行走的受眾驚鴻一瞥的短暫印象。然而，新的戶外媒體經(jīng)過數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、屏幕化的改造，加上對有效空間環(huán)境的理解加深，正越來越多的加入“時間”的概念。最為典型的案例不外乎分眾開發(fā)出的框架媒體，將戶外媒體的展示地點(diǎn)由相對開放的戶外移入較為封閉的“戶內(nèi)”，同時極大的占用著受眾的等待時間，讓驚鴻一瞥轉(zhuǎn)為駐足觀看。時間與空間的交錯，讓分眾擁有了媒體的第三類屬性，并且憑借著這一屬性在上市的兩年之內(nèi)身價(jià)擴(kuò)張10倍。在此次所涉及的幾個機(jī)構(gòu)中，這一趨勢都相當(dāng)明顯。無論是私密環(huán)境中的小屏，還是繁華商圈內(nèi)的大屏，都在試圖將空間與時間糅合在一起。
為了讓這個生存邏輯更加穩(wěn)固，戶外新媒體的另一項(xiàng)措施是不斷用技術(shù)武裝自己，讓自己在表現(xiàn)上、效果上都更加強(qiáng)大，眼下則呈現(xiàn)出“互動”這一特質(zhì)來。事實(shí)上，絕大部分的戶外媒體都將互動視為重要的發(fā)展趨勢，許多的媒體報(bào)道都將互動視為戶外新媒體的重要創(chuàng)新。但是筆者以為，這個互動并不只是表面上用了多炫的技術(shù)，制造了多么驚爆的事件或話題，不是將原本的海報(bào)設(shè)計(jì)改為視頻播放，而是能夠讓原本的單方告知性傳播變得更加活潑、更加貼近需求。
這個互動至少應(yīng)該體現(xiàn)在兩個方面，一是媒體與所在商圈、所在位置的互動，這是戶外媒體與身俱來的，所在位置決定了這一媒體的基本調(diào)性；二是與消費(fèi)者之間的互動，你來我往的互動背后，積累的其實(shí)是數(shù)據(jù)。于是，客觀環(huán)境的信息數(shù)據(jù)，加上受眾主觀互動的信息數(shù)據(jù)，就能聚集成為一筆巨大的財(cái)富：在怎樣的環(huán)境、大致是怎樣的受眾、與廣告信息發(fā)生了怎樣的互動、產(chǎn)生了怎樣的效果……這些信息數(shù)據(jù)的積累、存儲、管理和分析，不但能夠讓戶外新媒體獲取最直觀、精確的廣告投放效果，更可以成為媒體所在地的重要信息搜集器。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)與信息是再珍貴不過的資本。所以香榭麗提出了數(shù)據(jù)庫的發(fā)展設(shè)想，華鐵傳媒的“云途”概念，也正是基于這一背景所提出的。
在求生、求新、求強(qiáng)的生存邏輯指引之下，歷經(jīng)千年、本該作古的戶外媒體存活至今，并且依然煥發(fā)著勃勃生機(jī)。然而，這一生存邏輯也是戶外媒體的生存悖論：因?yàn)楣爬纤圆坏貌环e極求新，因?yàn)槲恢霉潭ㄋ韵Ｍ軌騽悠饋恚驗(yàn)榘薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值所以必然會與公共利益產(chǎn)生矛盾。所有的悖論、矛盾、沖突都絕非個體力量能夠解決，或者用固步自封的態(tài)度去回避，只抓住商業(yè)利益必然會被公眾樹敵。跳脫出原本的框架，才能找到正確的生存路徑。
所以，遵循生存邏輯、打破生存邏輯，這就是戶外媒體的全部秘密。
